A Árdua Valorização do Café Brasileiro

Este artigo trata das peculiaridades do mercado brasileiro de café, no consumo local e exportação. Aborda alguns problemas típicos de mercado, discute sobre as práticas de produção e venda do café em pó, e analisa superficialmente as principais questões ligadas ao comércio internacional do produto. Sugere a adoção das práticas de branding para o produto e incita a cadeia de negócios do café para se equipar competitivamente.

Quase todo mundo gosta de um bom café. Conquistei o privilégio de ser um apreciador exigente da bebida ao trabalhar com exportação de café, isso já há mais de vinte anos. Naquela época, em Santos, tive a oportunidade de abastecer a minha casa apenas com pacotes quentinhos de café Arábica torra média, certamente peneira 16. Não é todo mundo que gosta da “maciez” do arábica e da torra média, mas quem é do ramo sabe que essa é apenas uma questão de gosto pessoal. Gosto como ele se “acomoda” na boca e desce macio pela garganta, o que lembra bastante a sensação causada por um bom Scotch 12 anos, e não a de uma cachaça barata. Sou um consumidor que aprecia bastante os produtos de boa qualidade.

Antes restrito, o gosto apurado pelo café segue conquistando o Brasil, isso após ter dominado outros países, estranhamente aqueles que não produzem a bebida, mas apenas a importam. Para a nossa felicidade, o Brasil, embora duramente criticado pelos sistemas de marketing dos países concorrentes, é capaz de produzir cafés de excelente qualidade, para consumo interno e exportação. Tanto é que a Starbucks resolver aportar por aqui em 2007, após muitos anos de resistência.

Resolvi escrever mais uma vez sobre esse tema, aproveitando o desenvolvimento do produto entre os brasileiros. Relembro nota da revista Veja (de 6/10/2004, pág.37) que mostrava que a Colômbia continua dando lição de marketing aos brasileiros, especialmente na promoção internacional do café. É sabido que o Brasil continua sendo o maior produtor internacional do produto, mas também o é que são os colombianos que desfrutam da reputação de produzirem o café de melhor qualidade, o que se reflete no preço de venda. “Enquanto o terra brasilis vale cerca de 70 dólares por saca, o produto colombiano vale 90 dólares.”. A diferença, de cerca de 28%, é puro prêmio pela qualidade, competência de marketing e comunicação que há décadas damos provas de não possuir.

Ao estudarmos a notícia, observamos que enquanto o Brasil “gasta” cerca de três milhões de dólares por ano em propaganda de café, a Colômbia (país de dimensões econômicas “pentelésicas” quando comparado ao Brasil) torra cerca de 15 milhões por ano, com resultados acima de qualquer dúvida. O curioso, e ainda mais vergonhoso para nós, é que a Colômbia faz esse investimento sistematicamente, desde os anos 60.

Além de “gastar” muito mais que o Brasil, a Colômbia é muito, mas muito mais inteligente que o Brasil ao dominar os conceitos de branding e insistir na coerência do seu “posicionamento de marca”. Para quem ainda não sabe, branding é o termo que define as técnicas e práticas de criação e gestão de marcas, sem o que nenhuma marca ganha dinheiro, por mais que gaste em propaganda. Posicionamento de marca é o centro de reconhecimento das diferenças de marca que são importantes para os consumidores. Posicionamento é o “pulo do gato” em criação e gestão de marcas.

Mas a nossa situação tende a piorar. A nota da Veja revela que a Colômbia pretende direcionar sua verba de marketing para montar uma rede de 300 cafeterias no exterior, servindo, inclusive, café orgânico. Sabe o que planejamos fazer no mesmo período? Segundo a nota, o Brasil irá “provar que faz café de alta qualidade”. Para quem ama café, o seu país, e estuda marketing há anos, é preocupante que ainda estejamos ocupados de promover recursos básicos de qualidade.

Uma visita a bom supermercado mostrará que a indústria brasileira do cafés está se mexendo. Muitas indústrias estão trabalhando a qualidade e imagem de suas marcas, promovendo adequadamente seus padrões e diferenciais, sem preocupação excessiva com a questão do preço. Quem sabe não virá dos supermercados a inspiração para as transformações que tanto precisamos para, finalmente, estabelecer a marca “café do Brasil?”.

Recordo a minha pequena cooperação técnica para o setor, quando participei do 6º. Encafé, em 1997, tendo conduzido um painel sobre branding, que chocou muitos empresários com idéias até então “inéditas”, por exemplo, convidando à reflexão e mudança de alguns paradigmas, em especial a necessidade de investimento na marca, e não apenas nas embalagens.

À época, demonstrei que insistir nos argumentos do “café forte”, “café extraforte”, e outros denominadores genéricos não eram fatores de competitividade, mas sim de comoditização de marcas. Também alertei os presentes para não investirem muito tempo, dinheiro e saúde nas guerras de preços e, ao contrário, trabalharem duramente na promoção dos diferenciais. Quem depende do preço baixo para vender fica escravo do varejo, e não a serviço das necessidades emocionais dos consumidores.

Algum tempo depois notei que algumas indústrias resolveram investir e buscarem a diferenciação, primeiramente de fora para dentro, achando que bastava mudarem a embalagem para a mágica acontecer. Engano terrível e caro. Os empresários do setor precisam entender que a mudança só funciona se for estrutural e sistemática.

Mudar a estrutura significa avaliar todos os recursos da empresa e ver se ela é realmente capaz de produzir e entregar uma marca de qualidade. Ou seja, não basta apenas vestir uma roupa nova. É preciso que a empresa funcione integralmente em torno das responsabilidades e compromissos assumidos pela marca na sua comunicação, sistematicamente.

As indústrias perceberão, como o tempo, que preocupação legítima com a marca leva a inovação. Ou seja, a emprese se sente obrigada a investir em pessoas, oferecendo-lhes condições para a pesquisa e desenvolvimento de idéias, padrões e sistemas ainda não explorados pelos concorrentes. Olhando para a Starbucks fica mais fácil entender do que estamos falando. Muito mais do que apenas precisar inovar, as empresas precisam se transformar e abraçar novas práticas de gestão.

Não tenham dúvidas que o branding funciona. Mas não esperem lucros rápidos. Vale lembrar o tempo que a Colômbia levou (e o bom trabalho que fez) para reduzir o café brasileiro a “marca de segunda” no mercado internacional. Temos observado a proliferação de marcas e embalagens vistosas nos supermercados, todas apregoando superioridade e extrema qualidade. Enquanto algumas marcas optaram pelo design moderno, outras apelaram para a sofisticação, por exemplo, com embalagens de apelo tecnológico.

Embora essas iniciativas colaborem para o desenvolvimento do setor, pelo menos até o dia em que os cafés gourmet deixem de ser um diferencial, a verdade é que poucas indústrias se transformaram. Muitas continuam as mesmas, e apenas trocaram a embalagem.

Quando observamos as indústrias além da imagem bonita das novas embalagens e do aumento com a preocupaçãod a qualidade, observamos que a maioria das indústrias ainda está bastante ocupada com a guerra de preços. Ou seja, tudo indica que os esforços de transformação não estão conseguindo remunerar adequadamente muitas empresas do setor de cafés especiais. É preciso olhar para cada caso individualmente e procurar soluções integrais; desde a plantação, passando pela administração e até ao ponto de venda.

Na verdade, e preocupados com a imagem do café brasileiro no exterior, todos os cafés produzidos no país deveríam ser “especiais”. Diferentes devem ser as indústrias competentes, que investem na capacitação dos seus funcionários, criam o ambiente favorável para a inovação e não têm medo de transformar práticas antigas, as quais não estejam favorecendo o recebimento justo dos lucros pela qualidade verdadeira dos seus produtos e serviços. Portanto, justamente por ser brasileiro, todos os cafés já deveriam ser especiais, diferenciados apenas pelos seus tipos e bebidas.

A inclusão da frase “cafés especiais” é um daqueles erros de marketing, que coopera para generalizar a imagem amadora da nossa marca nacional de café. Será que existe no mercado colombiano a definição “café especial” para identificar cafés de consumo geral (não gourmet)? Precisamos tomar cuidado com a adoção de clichês.

Finalizando, existe um livro que todos os empreendedores da indústria do café devem ler: “Dedique-se de Coração” (Negócio Editora, 1999), escrito por Howard Schultz, homem que fez de uma pequena cafeteria chamada Starbucks um fenômeno global no negócio de servir café. Durante todo o livro, o Brasil é referido uma única vez, não como um dos fornecedores dos seus exigentes padrões de qualidade, mas sim como o quase causador de quebra da empresa. Em 1994, Schultz foi pego no contrapé da geada no Brasil, que fez aumentar o preço internacional da commodity. Orin, seu assistente, comentou em um telefonema desesperado: “houve uma séria geada no Brasil. O preço do café enlouqueceu”. A reação de Howard Schultz: “No Brasil? A Starbucks nem comprava café do Brasil. A maioria dos cafés brasileiros é vendida em latas”. Assim é a vida.

Tudo indica que somos os culpados pela ignorância dos estrangeiros sobre a qualidade dos nossos cafés, talvez por insistimos com um modelo fracassado de comunicação, patrocinado pela publicidade de ocasião e um marketing que só sabe fazer outdoor. Com tudo isso, como ganharemos o mesmo dinheiro e a mesma imagem de marca dos colombianos?

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