Follow by Email
Facebook
Google+
Twitter
SHARE
YouTube
LinkedIn
INSTAGRAM

A eutanásia das marcas

Em artigo para a Gazeta Mercantil, em outubro de 2000, José Roberto Martins faz análise das decisões de branding e questões ligadas à morte planejada de diversas marcas, em diversos segmentos. Leia os trechos mais importantes abaixo, ou baixe a íntegra em PDF.

Indústrias fazem eutanásia das marcas condenadas

Marta Barcellos e Daniel Bruin

SÃO PAULO, 11 de outubro de 2000 – A morte tem de ser lenta, silenciosa e – principalmente – parecer natural. O ‘assassinato’ de algumas marcas vem sendo arquitetado meticulosamente nos bastidores de grandes empresas de bens de consumo, como Gessy Lever e Nestlé. Às voltas com o processo de globalização de linhas ou simplesmente interessadas em tirar de seu mix produtos menos rentáveis, as companhias estão colocando em prática sua estratégia de retirada de marcas das gôndolas o mais discretamente possível.

A Gessy Lever, que vive um processo global de corte de 800 das 1,2 mil marcas existentes, já tem recentes exemplos bem-sucedidos nessa área. Quem se lembra das marcas Denin, Miss France, English Lavender de Atkinson? Pois foram ‘enterradas’ este ano, sem aviso prévio nem funeral. ‘É sempre uma morte meio natural, para não ferir o consumidor fiel’, explica José Estanislau do Amaral Souza Neto, diretor de assuntos corporativos da Gessy Lever para a América Latina. ‘Deixamos de investir e a marca vai morrendo.’ Algumas marcas, porém, demoram para sair da memória do consumidor. É o caso, por exemplo, da Prosdócimo, substituída pela Electrolux mas que muita gente ainda acredita ser opção de geladeira.

Mas quais são os critérios para condenar uma marca à morte? Souza Neto garante que a decisão é precedida de avaliação minuciosa. ‘São marcas sem potencial nenhum, antiquadas’, justifica. ‘Além disso, não podem cruzar as fronteiras, viajar’, emenda, lembrando que agora as estratégias de produção são globais e incluem exportações e importações de linhas de produtos.

É claro que nem todas as marcas locais vão cair em desgraça. Algumas são fortes o suficiente para virar a mesa – caso da brasileiríssima Kibon, que acabou sendo adotada na Argentina. A migração dos consumidores, segundo Fernando Foronda, gerente de negócios da Nestlé, está ocorrendo sem traumas, com a ajuda do logotipo e da identidade visual dos produtos, que foram mantidos. ‘Com tanta poluição visual, as pessoas não lêem o nome do sorvete. Apenas olham e identificam.’ Este truque visual é um dos artifícios mais utilizados pelos departamentos de marketing para fazer os consumidores de um produto em extinção migrarem para outra marca da empresa. Vale criar uma embalagem semelhante, com mesmo posicionamento de preço e espaço na gôndola. Vale também colocar a nova marca, em letras menores, na embalagem do produto marcado para morrer. Aos poucos, a nova marca vai crescendo e a antiga, sumindo.

A Nestlé adotou esta tática em pelo menos dois chocolates campeões de vendas: Lolo e Cri, substituídos respectivamente pelo Milkybar e pelo Crunch. ‘Mantivemos os ícones visuais e podemos afirmar que tivemos 90% de sucesso nesta migração’, conta Leo Leiman, gerente da unidade de negócios de chocolate e biscoitos da Nestlé. ‘É claro que sempre há cartas e telefonemas, consumidores dizendo que o anterior era mais gostoso, apesar de ser o mesmo produto.’

Embora possua uma aura de crime mercadológico, a lenta eutanásia de produtos é vista por analistas do mercado como algo natural. ‘É uma prática que está se tornando comum, motivada pelo envelhecimento do nome ou pela necessidade de renovar o mix de produtos para enfrentar um concorrente direto com mais força‘, diz José Roberto Martins, da consultoria GlobalBrands.

O que não pode haver, em sua opinião, é um erro na avaliação do poder que o produto ainda possui no mercado. ‘O fabricante corre o risco de eliminar uma marca que ainda poderia render muitos frutos e colocar no lugar uma que não terá fôlego para preencher a lacuna‘. Martins cita como exemplo o caso da Prosdócimo, substituída gradualmente nas lojas de eletrodomésticos pela Electrolux após ser comprada pelo fabricante sueco. ‘Ainda havia muita identificação do consumidor com a marca, e a Electrolux está suando a camisa para atingir o mesmo nível da antiga Prosdócimo‘.

FacebookTwitterGoogle+Share

0 Comments