Arno – Avaliação da marca e branding

Avaliação de marca e branding Arno.

Mesmo contra muitos torcedores, o Brasil é um celeiro de empreendedores. Quando conseguimos escapar das garras daqueles que insistem em nos colocar para baixo, somos capazes de construir histórias e marcas, muitas vezes quase sem recursos. A Arno também começou pequena e virou marca de valor no seu segmento.

História

Começa em 1882, com a saga da família Arnstein, originária de Trieste, nessa época cidade do Império Austro-Húngaro. Carlo Arnstein, conselheiro do Império Austro-Húngaro, casado com Emília Arnstein e pai de 4 filhos, funda naquele ano uma empresa de importação. O principal produto de importação da empresa era o café, em sua grande parte originário do Brasil. Em todas as sacas de café que comercializava, o Sr. Arnstein escrevia o nome Arno.

Em 1940 o Sr. João Arnstein Arno, fundou a empresa Construções Eletro- Mecânicas Brasileiras Ltda., primeiramente produzindo motores elétricos. Em 1944 a empresa se funde com a Intermares Ltda., a Brasselva Ltda. e a Siltex Ltda., resultando na Empresas Reunidas de Indústria e Comércio Arno S/A., logo em seguida (em 1945), resumida para Arno S/A.

Em 1949 a Arno produziu enceradeiras, seguidas das panelas de pressão e liquidificadores, curiosamente adotando o design dos produtos produzidos pela Sears Roebuck & Co., à época referência mundial de varejo. A empresa abriu seu capital em 1952.

Até ser comprada pelo Grupo SEB, em maio de 1997, a Arno era líder de vendas em vários produtos eletroeletrônicos, incluindo: ventiladores, liquidificadores, batedeiras, ferros de passar, sanduicheiras, secadores de cabelo e diversos produtos. Além da ótima posição nacional de mercado, a marca tem uma forte tradição exportadora, principalmente para os países do Mercosul.

Situação Apresentada

A ex-brasileira Arno sempre lutou muito bem contra os gigantes internacionais. Diferentemente do que pensa a maioria das pessoas, uma empresa não é vendida exclusivamente quando está com problemas de caixa ou ultrapassada tecnologicamente. Quando não é a falta de uma linha sucessória treinada e motivada, às vezes os acionistas simplesmente perdem o interesse em continuar no projeto, preferindo fazer outras coisas.

Quando o preço das ações de uma empresa está depreciado, muitas vezes os próprios executivos acabam comprando a operação, em um sistema reconhecido como “management buyout”. Ele, resumidamente, ocorre quando os empregados resolvem comprar a empresa e tomam recursos emprestados no mercado, oferecendo como garantia os ativos ou o próprio fluxo de caixa.

Mas a Arno já não era uma empresa pequena, o que exigia um comprador de peso, mesmo para sustentar sua crescente necessidade de competitividade. Surge o então o GROUPE SEB, conduzido pela equipe de M&A (fusões e aquisições) do ABN Amro Bank. Ainda que o nome não fosse familiar aos brasileiros, uma de suas principais marcas dominava o mercado local em seu segmento há gerações: T-Fal.

Em abril de 1997 o Grupo SEB comprou 52,38% das ações com direito a voto. Em 1998 veio a atingir a participação de 98% das ações, fechando o capital da empresa em 2000.

A aquisição da Arno foi um marco para a SEB, principalmente porque permitiu seu ingresso definitivo no principal mercado da América Latina. Como todas as empresas de excelência, a SEB sabia que isso só seria possível comprando uma marca de elevada credibilidade e competitividade.

Uma providência comum nesses casos é ativar nos balanços o valor da aquisição, ocasião em que surgem os aspectos corriqueiros de valor do fluxo de caixa, contas de ativos e passivos, além do clássico goodwill, que pode ser resumido como a diferença entre o valor dos ativos contábeis (livros) e o valor efetivo apurado na venda da empresa. Até a história recente, imaginava-se que o valor dos ativos intangíveis já estava embutido no goodwill, que você pode conhecer com maiores detalhes lendo Capital Intangível.

O problema é que o goodwill só pode ser precisamente revelado após a venda de um negócio, e não durante as negociações. Isso, na maioria das vezes, favorece o comprador, que leva o valor dos ativos intangíveis embutido no preço de compra, quase sempre abaixo do valor justo,  já que ele não foi identificado, detalhado e monetizado previamente à venda.

A SEB conhecia esses fatores invisíveis e os dominava, provavelmente melhor que os antigos acionistas da Arno, o que talvez explique o fato de a marca ter sido avaliada após a venda (pelo comprador), e não durante a venda (pelo vendedor). Após grande pesquisa no mercado brasileiro, os auditores (KPMG) da SEB, na França, selecionaram e recomendaram a GlobalBrands para avaliar o valor dos ativos intangíveis da Arno, para oportunamente lançá-lo nos balanços da matriz na França.

Resumo do Projeto

O Grupo SEB é uma corporação de capital aberto na França. Como tal, seus níveis de transparência organizacional são bastante elevados, o que permite aos pequenos e grandes acionistas, além do público em geral, conhecer detalhadamente muitas de suas contas, em especial dos seus investimentos na aquisição e manutenção dos ativos tangíveis e intangíveis.

Como é possível verificar em pesquisa nos links abaixo, podem ser encontrados os balanços financeiros consolidados do Grupo. Chamamos a atenção para os números de 1998 na conta “Intangible Assets”, que então somava 183,2 milhões de Euros.

Na nota seguinte, podem ser conhecidas as informações sobre a aquisição da Arno. No balanço seguinte, de 1999 (com os resultados de 1998) nota-se que os mesmos ativos intangíveis somavam 156,3 milhões de Euros.  Na nota seguinte é revelado o valor pago pela aquisição das ações da Arno (em 1997). Vale observar que o goodwill foi separado em uma conta específica, já que ele não é capaz de detalhar o valor das marcas e demais intangíveis.

Avaliação estratégica

No desenvolvimento dos trabalhos a GlobalBrands fez uma série importante de descobertas relacionadas aos aspectos de branding da marca, incluindo os principais elementos do seu posicionamento e organização da identidade gráfica. Os trabalhos desenvolvidos pela GlobalBrands, e reportados diretamente à matriz da SEB, permitiram que a empresa reposicionasse a marca no Brasil e no exterior, iniciando pelo redesenho e comunicação da marca, realinhada à concorrência local da Arno.

José Roberto Martins

Nota

Por força contratual, a GlobalBrands jamais divulga dados confidenciais ou detalhes estratégicos dos projetos em que atua. Os dados constantes neste e em outros casos são de conhecimento geral e escopo genérico, exclusivamente como fontes de pesquisa acadêmica. Os dados de balanço do Groupe SEB são de conhecimento público e podem ser conhecidos na visita ao site do grupo.

Sites relacionados: www.arno.com.br ou www.groupeseb.com

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