Arno – Avaliação da marca e branding

Introdução ao projeto de avaliação de marca e branding Arno.

Mesmo contra muitos torcedores, o Brasil é um celeiro de empreendedores. Quando conseguimos escapar das garras daqueles que insistem em nos colocar para baixo, somos capazes de construir histórias e marcas, muitas vezes quase sem recursos. A Arno também começou pequena e virou marca de valor no seu segmento.

História

Começa em 1882, com a saga da família Arnstein, originária de Trieste, nessa época cidade do Império Austro-Húngaro. Carlo Arnstein, conselheiro do Império Austro-Húngaro, casado com Emília Arnstein e pai de 4 filhos, funda naquele ano uma empresa de importação. O principal produto de importação da empresa era o café, em sua grande parte originário do Brasil. Em todas as sacas de café que comercializava, o Sr. Arnstein escrevia o nome Arno.

Em 1940 o Sr. João Arnstein Arno, fundou a empresa Construções Eletro- Mecânicas Brasileiras Ltda., primeiramente produzindo motores elétricos. Em 1944 a empresa se funde com a Intermares Ltda., a Brasselva Ltda. e a Siltex Ltda., resultando na Empresas Reunidas de Indústria e Comércio Arno S/A., logo em seguida (em 1945), resumida para Arno S/A.

Em 1949 a Arno produziu enceradeiras, seguidas das panelas de pressão e liquidificadores, curiosamente adotando o design dos produtos produzidos pela Sears Roebuck & Co., à época referência mundial de varejo. A empresa abriu seu capital em 1952.

Até ser comprada pelo Grupo SEB, em maio de 1997, a Arno era líder de vendas em vários produtos eletroeletrônicos, incluindo: ventiladores, liquidificadores, batedeiras, ferros de passar, sanduicheiras, secadores de cabelo e diversos produtos. Além da ótima posição nacional de mercado, a marca tem uma forte tradição exportadora, principalmente para os países do Mercosul.

Situação Apresentada

A ex-brasileira Arno sempre lutou muito bem contra gigantes internacionais. Diferentemente do que pensa a maioria das pessoas, uma empresa não é vendida exclusivamente quando está com problemas de caixa ou ultrapassada tecnologicamente. Quando não é a falta de uma linha sucessória treinada e motivada, às vezes os acionistas simplesmente perdem o interesse em continuar no projeto, preferindo fazer outras coisas.

Quando o preço das ações de uma empresa está depreciado, muitas vezes os próprios executivos acabam comprando a operação, em um sistema reconhecido como “management buyout”. Este, resumidamente, ocorre quando os empregados resolvem comprar a empresa e tomam recursos emprestados no mercado e oferecem como garantia os ativos ou o próprio fluxo de caixa como garantia.

Mas a Arno já não era uma empresa pequena, o que exigia um comprador de peso, mesmo para sustentar sua crescente necessidade de competitividade. Surge o então desconhecido GROUPE SEB, conduzido pela equipe de M&A (fusões e aquisições) do ABN Amro Bank. Ainda que o nome não fosse familiar aos brasileiros, uma de suas principais marcas dominava o mercado local em seu segmento há gerações: T-Fal.

Em abril de 1997 o Grupo SEB comprou 52,38% das ações com direito a voto, e, apenas em 1998 atingiu a participação de 98% das ações, fechando o capital da empresa em 2000.

A aquisição da Arno foi um marco para a SEB, principalmente porque permitiu seu ingresso definitivo no principal mercado da América Latina. Como todas as empresas de excelência, a SEB sabia que isso só seria possível comprando uma marca de elevada credibilidade e competitividade.

Uma providência comum, nesses casos, é ativar nos balanços o valor da aquisição, ocasião em que surgem os aspectos corriqueiros de valor do fluxo de caixa, contas de ativos e passivos, além do famigerado goodwill, que pode ser resumido como a diferença entre o valor dos ativos contábeis (livros) e o valor efetivo apurado na venda da empresa. Até a história recente, imaginava-se que o valor dos ativos intangíveis já estava embutido no goodwill.

O problema é que o goodwill se revelava apenas após a venda, e não durante as negociações, na maioria das vezes favorecendo o comprador, que levava valor dos ativos intangíveis embutido no preço de compra, quase sempre abaixo do valor justo, isto segundo a moderna teoria econômica, que já possui meios para reconhecer e dimensionar melhor o valor dos intangíveis.

A SEB conhecia esses fatores e os dominava, provavelmente melhor que os antigos acionistas da Arno, o que talvez explique o fato de a marca ter sido avaliada após a venda (pelo comprador), e não durante a venda (pelo vendedor). Após grande pesquisa no mercado brasileiro, os auditores (KPMG) da SEB, na França, selecionaram e recomendaram a GlobalBrands para avaliar o valor dos ativos intangíveis da Arno, para oportunamente lançá-lo nos balanços, juntamente com outros ativos intangíveis e demais marcas internacionais.

Resumo do Projeto

O Grupo SEB é uma corporação de capital aberto na França. Como tal, seus níveis de transparência organizacional são bastante elevados, o que permite aos pequenos e grandes acionistas, além do público em geral, conhecer detalhadamente muitas de suas contas, em especial dos seus investimentos na aquisição e manutenção dos ativos tangíveis e intangíveis.

Como é possível verificar abaixo, onde estão reproduzidos trechos dos balanços financeiros consolidados do Grupo, uma organização de capital aberto. No quadro abaixo estão lançados os ativos, incluindo os intangíveis (Intangible Assets), que, em 1998, somavam 183,2 milhões de Euros.

Na nota seguinte, observamos comentários sobre a aquisição da Arno:
No balanço seguinte, de 1999 (com os resultados de 1998) nota-se que os mesmos ativos intangíveis somam 156,3 milhões de Euros. Na nota abaixo são descritos os elementos formadores do grupo de ativos intangíveis, além dos principais critérios para sua ativação.

Na nota seguinte é revelado o valor pago pela aquisição das ações da Arno (em 1997) e da Volmo:
Na nota seguinte é revelado o valor dos ativos intangíveis da Arno, resultado de parte do trabalho da GlobalBrands. Vale observar que o goodwill foi separado em uma conta específica, já que ele não é capaz de detalhar o valor das marcas e demais intangíveis.

Na nota abaixo detalhes da aquisição, conforme revelados no balanço:
Detalhes atualizados e completos dos relatórios acima podem ser obtidos no site www.groupeseb.com, inclusive com uma versão em inglês das demonstrações financeiras recentes.

Avaliação estratégica

No desenvolvimento dos trabalhos a GlobalBrands fez uma série importante de descobertas relacionadas aos aspectos de branding da marca, incluindo os principais elementos do seu posicionamento e organização da identidade gráfica. Os trabalhos desenvolvidos pela GlobalBrands, e reportados diretamente à matriz da SEB, permitiram que a empresa reposicionasse a marca no Brasil e no exterior, iniciando pelo redesenho e comunicação da marca, realinhada à concorrência local da Arno.

Nota

Por força contratual, a GlobalBrands jamais divulga dados confidenciais ou detalhes estratégicos dos projetos em que atua. Os dados constantes neste e em outros casos são de conhecimento geral e escopo genérico, exclusivamente como fontes de pesquisa acadêmica. Os dados de balanço do Groupe SEB são de conhecimento público e podem ser conhecidos na visita ao site do grupo.

Sites relacionados: www.arno.com.br ou www.groupeseb.com