Banco do Brasil Avalia a Marca

A avaliação da Marca Banco do Brasil

Dentre as várias possibilidades metodológicas, é viável dimensionar o valor econômico de uma marca compreendendo a complexidade da sua gestão de branding, além dos demais ativos intangíveis da organização. Maior a marca, maiores a responsabilidade e inteligência. Dimensionar os aspectos de valor da marca Banco do Brasil foi um trabalho no qual a equipe da GlobalBrands conseguiu aplicar as melhores técnicas de avaliação e gestão de ativos intangíveis.

História do Banco do Brasil

A marca Banco do Brasil é um dos ativos intangíveis da organização Banco do Brasil S.A., que atua na concepção, planejamento, distribuição e comercialização de produtos e serviços financeiros em todo território brasileiro e alguns países estrangeiros. A exemplo de marcas igualmente importantes no mercado financeiro brasileiro, as atividades relacionadas ao nome Banco do Brasil dependem fortemente da confiança e continuidade dos relacionamentos da organização com os seus públicos no varejo (pessoas físicas) e institucionais (pessoas jurídicas).

O BB (Banco do Brasil) foi criado em 1808, com o objetivo de dinamizar o capital e promover a indústria nacional. Em coerência, portanto, com o seu nome, o BB trabalha, ao longo de quase 200 anos, para interiorizar o crédito, revelar oportunidades, descobrir novos nichos de mercado e assim gerar riquezas e responder às expectativas e necessidades de cada cliente, de cada comunidade.

Atualmente, por intermédio de uma rede nacional de mais de sete mil pontos de atendimento, distribuídos por 2.090 cidades, está presente em todas as regiões do Brasil. Com cerca de 70 mil funcionários e 12 mil estagiários, atua em afinidade com as peculiaridades locais para expandir negócios, promover as pequenas e médias empresas, incentivar a agricultura e as exportações brasileiras.

Sua rede externa de 34 dependências, localizadas em 23 países, além de identificar oportunidades negociais e multiplicar soluções para o benefício dos seus clientes, atua para atender às necessidades dos empresários brasileiros e também dos estrangeiros que realizam transações com o Brasil.

Ao falar a língua do cliente, qualquer que seja sua origem, o BB cumpre não somente o seu papel mercadológico, mas também o de instrumento de integração nacional. A partir da tônica de sua atuação regional, seja como um tomador de crédito pernambucano, um empresário paulista, seja um exportador gaúcho ou com um produtor rural goiano, consolida o princípio pelo qual foi fundamentado, o de ser o Banco que mais investe no Brasil.” (relatório anual/99)

Situação Apresentada

A administração da marca Banco do Brasil está em linha com as organizações mais avançadas do mundo e, em certos procedimentos, até além de algumas marcas dos bancos exclusivamente privados.

É justamente a produção de um trabalho organizado de gestão de sua principal marca, que faz com que os gestores do BB estejam o tempo todo muito adiante das necessidades apenas pontuais, em geral quando nada mais é requerido do que simplesmente tomar decisões administrativas emergenciais.

Exercendo seu papel empresarial simultaneamente como empresa pública e privada, o BB situa-se constantemente na obrigação de obter performance superior em todos os níveis de avaliação adotados pelos monitores das organizações privadas de ponta. Todavia, o BB deve manter-se atento e satisfazer seu papel de fomento dos negócios de base, o que quase leva o banco a atender mercados que pouco atraem as organizações puramente privadas, justamente porque são considerados nichos “pouco lucrativos”.

Levar o BB a responder com competência e competitividade a dualidade “público x privado”, é um desafio grandioso e muito além das capacidades existentes na maioria das organizações.

Foi com esses desafios que o banco chegou ao nome da GlobalBrands, escolhida pela notória especialização, após intensa pesquisa e concorrência com empresas nacionais e internacionais. Além de experiência e pesquisas avançadas em criação, gestão e avaliação de ativos intangíveis, o fundador da GlobalBrands possui grande experiência de campo como executivo financeiro, tendo trabalhado em bancos internacionais de primeira linha.

Resumo do Diagnóstico de Avaliação da Marca BB

Diferente do que pensa a maioria das pessoas, a avaliação de uma marca não começa ou termina apenas com a revelação de um número. Dizer que a marca Banco do Brasil vale “1 bilhão” ou “1 trilhão” de unidades, teria quase o mesmo significado, isso sem que fossem revelados os drivers de valor dessa medida, além das implicações de uma ou outra estratégia de posicionamento de marca. Adicionalmente, a correta avaliação de uma marca deve dizer aos seus gestores para onde e como a marca deve caminhar, visando a ótima funcionalidade de seus demais ativos intangíveis. Não basta criticar a marca através da avaliação. Se marcas de bancos já nasceram e morreram às centenas, como garantir que os centros de valor da marca BB não poderiam ser igualmente corroídos por conta da crescente concorrência no setor, ou mesmo desde os seus centros políticos de influência? Como se certificar que a marca é capaz de responder adequadamente às demandas de sua dualidade e, ao mesmo tempo, corresponder aos objetos do seu desenvolvimento sustentado?

O BB precisava adotar uma linha de ação capaz de contemplar explicitamente a questão da sua dualidade, além de promover o seu debate no âmbito da organização. Ou seja, identificar as formas como o banco pretendia “assumir” ou “postular” a questão da dualidade, mas ao mesmo tempo atingindo com eficiência todos os públicos e obtendo vantagens competitivas, especialmente num momento em que nunca se debateu tanto acerca das funções do BB e da modificação do seu status quo societário. Postergar o tema da dualidade não apenas poderia reter o crescimento do BB, mas também deixar a marca Banco do Brasil muito mais permeável aos ataques e abordagens dos canais de comunicação que policiam a marca, motivando, despertando e alimentando a concorrência.

Muitos concorrentes no “setor privado” julgam ter encontrado uma situação de posicionamento de marca muito claro e consistente ao mesmo tempo, o que não é bem verdade já que se observa claramente o fluxo e refluxo de decisões no setor, muito mais em linha com as diretrizes das tesourarias do que em harmonia com o espírito de gestão de branding. Na maioria dois casos, observa-se a ausência de autoridade e legitimidade frente a linha adotada de comunicação.

Mesmo assim, alguns concorrentes do BB percebem-se como voltados aos seus clientes e mercados, buscando ferramentas para entender e antecipar as necessidades dos seus públicos, utilizando-se igualmente da tecnologia de ponta, com prioridade para a busca de resultados e vantagens de longo prazo. O posicionamento do BB também passa pela obrigação central da marca: entregar cada vez mais e melhor o seu potencial de participar ativamente da vida dos seus consumidores. Ela não pode ser vista ou interpretada como “reativa”; que segue apenas tendências, responde às críticas com afagos, e, simplesmente, copia os padrões dos seus concorrentes.

Tudo passa pela solução do desafio da dualidade e da adoção de um “compromisso de posicionamento” prático, facilmente percebido pelos públicos interno e externo. Apenas assim a marca será plenamente alavancada e valorizada.

Soluções Entregues

Avaliação econômica da marca Banco do Brasil

Através um laudo organizado como centro revelador dos centros de sustentação e valorização da marca, incluindo a natureza e relação com os demais ativos intangíveis da organização;

Reposicionamento da Marca

Análise do formato de posicionamento da marca e recomendações gerais de reposicionamento estratégico, voltado para o redimensionamento dos centros de valor do ativo;

Sugestão de um programa de gestão do conhecimento

Vinculado ao processo de gestão da marca, com a implementação de medidas de eficiência e oferta de controle dos drivers de riscos e oportunidades, em especial no contexto da dualidade.

Outra recomendação da GlobalBrands, visando uma política permanente de valorização da marca Banco do Brasil, foi que o banco construísse dispositivos e indicadores dessa exposição ao contexto e de seus impactos sobre a oferta de produtos e serviços pelo Banco, incluindo o monitoramento e a intervenção no debate sobre o papel das instituições públicas na organização da economia.

Assim como os países, as organizações precisam contar com ferramentas de monitoramento da criatividade e da percepção da dinâmica do mercado, sobretudo em suas dimensões sociais e político-institucionais. Nessa abordagem, é preciso refinar tanto os instrumentos analíticos mais estritamente micro, meso e macroeconômicos.

A política de recursos humanos, em particular de treinamento, torna-se central. O que talvez seja mais difícil de desenhar e implementar, mas que teria efeitos ainda mais profundos e intensos, é uma estratégia de conversão de conhecimento tácito em conhecimento explícito, que acima de tudo combinasse políticas de “treinamento” com atividades de reflexão mais intensa sobre os vários negócios do Banco. E que permitisse o desenvolvimento, associado a essas atividades de reflexão permanente, de novas mídias internas e até mesmo externas, incluindo na agenda da reflexão a própria questão da natureza pública do BB, de seu papel na formação da identidade nacional e outras questões simbólicas de interesse da política de identidade e marca do Banco.

As Referências

A consultoria da GlobalBrands se destacou pela abordagem estratégica, criatividade e qualidade do trabalho realizado. O projeto desenvolvido para o Banco do Brasil reforçou três momentos do “ciclo de branding”: personalidade, experiência e relacionamento da marca como parte do plano de avaliação da imagem da Empresa para apoiar a materialização do valor monetário de sua marca.

Diretoria de Marketing Gestão da Marca Banco do Brasil S/A

Notas

Por força contratual, a GlobalBrands jamais divulga dados confidenciais ou detalhes estratégicos dos projetos em que atua como consultora especializada, ou perita avaliadora. Os dados constantes neste e em outros “casos reais” são de conhecimento geral, e foram descritos genéricamente, exclusivamente como fontes de pesquisa acadêmica. As eventuais citações deverão incluir a nota “Copyright GlobalBrandsConsultoria Estratégica Inteligentewww.globalbrands.com.br“.

Para entender como funciona a avaliação econômica de marcas veja as referências de metodologia em Capital Intangível, escrito por José Roberto Martins.

Visite o site: www.bb.com.br

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