Follow by Email
Facebook
Google+
Twitter
SHARE
YouTube
LinkedIn
INSTAGRAM

Banco do Brasil x Roche. Qual das duas empresas comunica melhor os seus ativos intangíveis?

Li por acaso o “Relatório de Sustentabilidade 2009″ da empresa Roche. Ao tratar dos ativos intangíveis na página 108, somos informados que:

"A Roche está em permanente
transformação. Como uma das empresas líderes do setor
de saúde no Brasil, tem atuado com destaque, buscando
aprimorar constantemente suas operações com base em
modernas práticas de gestão".

Na página seguinte vemos uma bela fotografia de mãos aplaudindo. Quem esperava conhecer alguns detalhes úteis a respeito da realidade dos ativos intangíveis dessa empresa realmente singular, encontrará o motivo dos aplausos na celebração de uma série de premiações da empresa.

Algumas, até de profundidade, apenas confirmam o mínimo que se espera de uma empresa competente e inovadora como a Roche. Outras menções são de importância mais rasa, e poderiam facilmente dar lugar a fatos relevantes.

No Relatório Anual e de Responsabilidade Socioambiental de 2003 do Banco do Brasil, encontramos, na página 111, a seguinte descrição dos ativos intangíveis da instituição:

O   B a n c o   d o   B r  a s i l   A l é m   d o s   N ú m e r  o s
Ativos intangíveis são recursos não-materiais controlados por uma empresa, capazes de trazer
benefícios futuros ao negócio.
Esses ativos não estão refletidos nas demonstrações financeiras,
mas se transformam em benefícios quando estão associados a alguma atividade ou ação da
companhia.
Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto
demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios. Qual o potencial de geração
de negócios de uma marca forte? Qual o potencial de geração de novos negócios de um corpo
funcional qualificado e motivado? Esses, entre outros, são fontes intangíveis de valor.
Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; sua forte presença
em todo o território brasileiro; sua  expertise nos diversos mercados em que atua; seu
sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, a capacidade de inovação de seu
capital humano, um dos mais qualificados do mercado.
À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições que atuam no mercado
financeiro: tradição, confiança e solidez. Esses atributos permitiram ao Banco a conquista, pelo
13º ano consecutivo, do prêmio Top of Mind, concedido pelo Instituto Data Folha.
A rede de distribuição do Banco também é fator determinante para o sucesso de estratégias
de negócios, na medida em que proporciona grande capacidade para colocação e venda
de produtos e serviços, posicionando a Empresa à frente de diversos concorrentes.
Exemplos da força presente na capilaridade da rede de agências do BB são a evolução
constante da base de clientes que, somente em 2003, cresceu 21,8%, e o volume de
depósitos captados, que teve incremento de 13,1% sobre o volume de 2002.
A capacidade para colocação e venda de produtos e serviços também está evidenciada na
campanha de bancarização de aposentados e pensionistas do INSS e de pequenos poupadores
que totalizaram mais de 580 mil contas correntes abertas em apenas quatro meses.
A cultura interna do BB é voltada para o desenvolvimento de novas formas de relacionamento
com parceiros e clientes; novos produtos e serviços; e novos processos, o que confere à
Empresa vantagem competitiva pela constante renovação de seus negócios.
A expertise do Banco nos mercados em que atua e a qualificação de seu capital humano
fazem do BB uma das empresas mais inovadoras do País e a instituição financeira que
possui o mais completo portifólio de produtos e serviços do mercado brasileiro.

A descrição técnica do entendimento do BB a respeito dos ativos intangíveis e da sua relação com os negócios do Banco é tecnicamente impecável. Ela está em linha com as melhores práticas e pesquisas internacionais de ponta, as quais descrevo em Capital intangível, meu novo livro. Nas páginas seguintes do Relatório, o BB segue detalhando alguns resultados tangíveis envolvidos.

O BB também cita uma premiação, mas a diferença é que ela está contextualizada. Serve de apoio para endossar a questão da imagem da marca, o que é impossível obter sem o instrumento das opiniões externas.

Claro que falta no relatório apresentado pelo BB um trabalho melhor organizado do levantamento dos ativos intangíveis, e até de sua valorização econômica. Mas o que ainda vale chamar a atenção, e que justifica a ausência de tais recursos, é que o relatório do Banco se refere ao exercício de 2003!

É evidente que a Roche é uma fortaleza, construída inteiramente de ativos intangíveis. Seu portfólio de PD&I deve ser absurdamente valioso e com um potencial de alavancagem, que deve beirar o interminável.

O que incomoda no exemplo da Roche, é a constatação de um modismo crescente em organizações de ponta, que aparentam subestimar a inteligência dos leitores dos seus relatórios organizacionais.

Não estou dizendo que as empresas devem ser profundamente técnicas em tais documentos. Embora o relatório do BB revele a ausência dos indicadore, ele consegue não apenas nos informar quais são os ativos intangíveis do Banco, mas vai além ao também tratar da sua influência, pois apresenta alguns resultados tangíveis.

As empresas de ponta ganhariam muito mais se começassem a esclarecer aos seus públicos não apenas os ativos intangíveis que possuem, mas também a influência estratégica que eles exercem ou podem exercer nos negócios. Deixar de citar premiações rasas e, em muitos casos, desconhecidas por muitos públicos importantes, é um começo indispensável nessa direção.

Desde a minha análise da qualidade do que é comunicado nos dois documentos, já em 2003 vejo que o BB estava adiante da Roche em práticas de comunicação institucional.

José Roberto Martins

21/07/2011

Fontes:

http://www.roche.com.br/fmfiles/re7193008/pdf/relat_sustent_cap11.pdf

http://www.bb.com.br/docs/pub/siteEsp/ri/pt/dce/dwn/RA2003.pdf

FacebookTwitterGoogle+Share

0 Comments