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Branding: a virada da Nextel

Em matéria da revista IstoÉ Dinheiro, José Roberto Martins, especialista em branding e ativos intangíveis da GlobalBrands, dá sua opinião sobre a estratégia de branding e o reposicionamento da marca Nextel.

Confira abaixo alguns trechos do artigo. A versão completa pode ser encontrada no site da revista.

Nextel agora é descolada. Branding, a virada da Nextel

Antes, a marca era a preferida dos motoboys. Hoje, seus telefones estão nas mãos de presidentes e personalidades. Como uma gestão revolucionária mudou a trajetória da empresa no Brasil.
Roberta Namour, IstoÉ Dinheiro.

Nos últimos meses, a sala principal do 12º andar de um prédio localizado na rua Bela Cintra, no centro de São Paulo, esteve mais vazia do que de costume. O ocupante daquele espaço, Sérgio Chaia, 44 anos, presidente da Nextel do Brasil, jamais esteve tão atarefado. Chaia cumpriu uma agenda eclética. Na capital paulista, almoçou com o presidente do time de futebol catarinense Avaí. No Rio de Janeiro, encontrou-se, em uma tarde de sol escaldante, com o músico Paulinho Mosca. Na África do Sul, participou de um safári de observação de leões e rinocerontes. Para quem vê de fora, essas andanças podem dar margem a interpretações erradas.

Será que tudo isso é trabalho? Acredite: sim, é trabalho. “Passei a me conectar com pessoas de tribos diferentes, em busca de ideias diferentes“, diz Chaia.

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As investidas em campos tão diversos ajudaram Chaia a reposicionar a marca de origem americana Nextel no mercado brasileiro. Mais do que isso: trata-se de uma reviravolta impressionante. Quase três anos após assumir o comando da subsidiária, Chaia fez com que a Nextel deixasse de ser uma marca de forte presença entre taxistas, motoboys e contínuos. Agora, a Nextel ganhou status de grife e passou a ser usada por empresários, executivos e profissionais liberais de diferentes setores. […] “Antes, as pessoas tinham vergonha de dizer que possuíam um Nextel”, afirma Chaia. “Hoje é comum ver em restaurantes da classe A nossos aparelhos expostos em cima da mesa.”

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Em 2008, as vendas da operação brasileira aumentaram 53%, comparando os dados com o mesmo período do ano anterior.Foi quase o dobro dos 29% de alta da Nextel internacional. Também no ano passado, a base de usuários no Brasil subiu 40%, mais do que os 31% do grupo. Em 2009, a Nextel brasileira continua em alta. No primeiro semestre, o número de clientes subiu 38%, para 2,1 milhões de pessoas. Apesar de números como esses, a Nextel é essencialmente uma empresa de nicho. Seus 2,1 milhões de usuários correspondem a pouco mais de 1% do universo total de telefones celulares no Brasil.

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Ao assumir a presidência, em janeiro de 2007, o executivo recebeu a missão de aproximar a empresa do consumidor final sem perder o foco no segmento corporativo. Agregamos glamour e atributos emocionais à empresa, antes mais focada nos benefícios funcionais“, afirma Gustavo Diament, vice-presidente de marketing da Nextel. A mensagem foi passada pela campanha “Bem-vindo ao Clube”, dirigida pelo cineasta Fernando Meirelles. O comercial de tevê transmitia ao cliente a ideia de pertencer a uma classe diferenciada. “A campanha não traz dona de casa nem estudantes, e sim gente empreendedora“, ressalta Diament. Foi uma jogada certeira. Carregar um aparelho da empresa no bolso significava, de acordo com a publicidade, pertencer ao mesmo clube formado por gente bem-sucedida e bacana como a escritora Fernanda Young, o piloto Cacá Bueno e a atriz Camila Morgado.A estratégia fez com que os clientes fora do nicho corporativo se interessassem pela marca Nextel“, afirma José Roberto Martins, analista da GlobalBrands.

Ao mesmo tempo, a companhia decidiu investir na melhoria do design dos aparelhos. Celulares mais modernos substituíram o tijolão do passado, que causavam ojeriza nos consumidores mais “descolados”. […] No último ano, a empresa lançou um smartphone em parceria com a BlackBerry. “Foi um casamento bom para as duas partes“, afirma Adriano Lino, gerente de inteligência de mercado da RIM, fabricante do BlackBerry. “A Nextel é uma cliente de nicho, mas bem atuante. No ano que vem, a parceria continuará.

Para José Roberto Martins, o alcance da marca tem um limite. “É mais fácil as operadoras de telefonia móvel com seus pacotes corporativos roubarem clientes da Nextel do que o contrário, alerta. Mesmo assim, o analista Christopher King afirma que a empresa crescerá ainda mais em 2010. “No próximo ano a empresa vai atingir uma cobertura de aproximadamente 75% do PIB do país, diante dos 60% de hoje“, diz King. Chaia garante que, no futuro próximo, a Nextel “vai quebrar muitos recordes.” E, depois, bate três vezes na madeira.

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