Branding – O reposicionamento da Kipling

Em artigo da revista IstoÉ Dinheiro de outubro de 2008, o especialista em branding José Roberto Martins opina sobre o resposicionamento de marca da Kipling.

Leia trechos abaixo, ou na íntegra em PDF.

O macaco quer ser fashion

Kipling, a grife das bolsas de náilon e bichos de pelúcia, reformula sua linha para atingir novo público
Carolina Guerra
29 de outubro de 2008

NOS ÚLTIMOS 21 ANOS, A marca belga Kipling conquistou um público cativo com suas bolsas e acessórios de náilon sempre acompanhados por um pequeno macaco de pelúcia que pode ser usado como chaveiro. Com essa fórmula simples, a empresa alcançou um faturamento anual de US$ 400 milhões, chegou a 54 países e atingiu a expressiva marca de 200 lojas que, juntas, venderam seis milhões de bolsas em 2007. Apesar do sucesso veloz, a Kipling decidiu que é hora de mudar. “Queremos torná-la mais fashion“, disse à DINHEIRO o inglês Richard Macey, presidente mundial da empresa, que esteve no Brasil na semana passada. “A partir de agora a Kipling será uma grife mais contemporânea.” Segundo Macey, as bolsas de náilon coloridas continuarão a existir, mas uma nova linha será somada ao portfólio de produtos. A marca começou a produzir itens a partir de materiais como couro e jeans e decidiu usar estampas mais ousadas. Os macacos, símbolos indefectíveis da grife,ganharam versões feitas de plástico e metal. “Nossas lojas também foram reformadas e passaram a ter um visual mais clean“, disse Macey, que veio ao País acompanhado do italiano Martino Guerrini, presidente mundial do Grupo VF, corporação que movimenta US$ 7,2 bilhões e que controla a Kipling e outras 11 marcas, como a Lee e Wrangler.

O segredo da Kipling está em se colocar como uma marca de luxo acessível, não tão cara quanto as tradicionais grifes francesas e italianas nem tão barata quanto os itens de varejo. A marca tem muito apelo entre as crianças, adolescentes em idade escolar e jovens mulheres, que cresceram carregando uma mala Kipling nas costas. “Ao contrário das marcas de luxo, conseguimos atingir diversos tipos de público e não apenas um pequeno nicho“, afirmou Guerrini. A mudança de estratégia tem a ver com a própria evolução de seus clientes, que têm dado preferência a produtos mais descolados. “Uma marca se reposiciona no mercado quando percebe que já não está mais conseguindo se antenar com seu público-alvo“, diz José Roberto Martins, da consultoria de marcas GlobalBrands. “É um processo absolutamente necessário e que todas as marcas, sem exceção, realizam“.

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