Branding: Qual é a marca do jeans? Tavez aposenta marca Santista

José Roberto Martins, opina na revista IstoÉ Dinheiro, sobre a decisão da Tavex em aposentar marca Santista e os efeitos sobre o valor de marca e branding da empresa.

Qual é a marca do jeans?

Entenda por que a espanhola Tavex decidiu aposentar a mais tradicional grife do tecido no País, a Santista.
Por Tatiana Vaz – IstoÉ Dinheiro – Edição 592 , de 11/02/2009

Que empresa não gostaria de ter uma marca tradicional, dessas que são reconhecidas tão logo o consumidor ponha os olhos nela? Pois bem, a espanhola Tavex Algodoneira possui uma grife dessas, a Santista Têxtil, e, acredite, vai se livrar dela – pelo menos para uma parte do mercado, justamente aquela em que é mais famosa, a de jeans. Etiquetas com o nome Santista não estampam calças, camisas ou qualquer outro produto final. A empresa fornece o tecido, oficialmente batizado de denim, para grifes consagradas, como Diesel, Zara, Miss Sixty e Levi’s. Mas sua assinatura garante para as confecções de jeans o mesmo prestígio que a Lycra confere à moda praia. Ou que a Intel transfere para os computadores pessoais. Criado em 1929, o nome Santista tornou-se um atestado de qualidade para esse tipo de roupa. Por isso, qual a lógica de uma decisão como essa? Com a palavra, Maria José Orione, gerente de marketing da companhia para a América do Sul: “É difícil atuar no mercado europeu de indústria têxtil sem ter uma marca reconhecida”, afirma ela. “A Tavex não é conhecida aqui no Brasil, mas é uma referência no Exterior.

Explica-se. Controlada pela Camargo Correa, a Tavex está presente em 50 países ao redor do mundo, de onde extrai uma receita anual de € 400 milhões, graças à venda de 185 milhões de metros de tecidos. A marca Santista Têxtil foi incorporada ao seu portfólio em 2006, quando as duas empresas se uniram. A fusão garantiu à nova companhia poder de barganha com os fornecedores, redução de custos e um significativo aumento na carteira de clientes. Mas a existência de duas marcas, Tavex e Santista, gerava custos duplicados e uma certa confusão no mercado. Era necessário se decidir por uma delas. A Santista era conhecida apenas no Brasil e na América Latina. Já a Tavex, com 163 anos de idade, atua no mercado têxtil europeu e está mais próxima do asiático. Venceu a Tavex. “Agora, pretendemos até entrar no mercado asiático para oferecer jeans de qualidade por lá”, diz Maria José.

A marca Santista, porém, não desaparecerá. Ela permanece para a linha de uniformes, ou workwear, comercializada na América do Sul. A empresa pretende ampliar sua atuação nesse mercado na América Latina. Cerca de 90% das vendas da companhia nesse segmento são feitas com a marca Santista e apenas 10% com a marca Tavex. Seria um risco trocar a identidade. “Nossos tecidos de workwear são vendidos para empresas como Sadia e Votorantim. Eles exigem nossa marca e, por isso, não poderíamos nos arriscar a perdê-los”, diz Maria José. A marca Santista também continuará existindo no mercado de cama, mesa e banho – mas nesse mercado ela pertence à Coteminas, que nada tem a ver com a Tavex. Para alguns especialistas, a substituição da marca Santista pela Tavex é uma decisão correta do ponto de vista da gestão de marketing. “A marca tinha um valor grande apenas no Brasil. Além disso, tem um nome difícil de ser pronunciado por estrangeiros”, explica José Roberto Martins, da GlobalBrands, consultoria especializada em marcas. “A concentração de esforços em uma única marca também traz vantagens financeiras, pois os investimentos em marketing podem ser racionalizados.” Outro especialista, Edson Crescitelli, professor de marketing da Faculdade de Economia e Administração da USP, alerta para uma dificuldade: os mercados latino-americanos, habituados com a grife Santista, terão que se habituar com a nova denominação. “Acredito que se a companhia fizesse isso de maneira gradual não haveria problema. A troca abrupta não agrada aos clientes”, afirma Crescitelli.

Publicado originalmente na edição 592 da revista IstoÉ Dinheiro, versão digital em http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/592/artigo125 .

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