C&A se fortalece para enfrentar rivais europeias

Rede britânica Topshop estreia no Brasil neste ano; H&M, para qual Gisele acaba de realizar uma campanha, deve ser a próxima

Claudia Facchini, iG São Paulo | 28/04/2011 05:00

Semanas antes de aparecer na campanha da rede C&A no Brasil, a top model Gisele Bündchen estampava também os catálogos da varejista H&M, rede sueca que tomou conta do varejo de vestuário europeu. Logo a H&M, que, com a rede espanhola Zara, asfixiou a C&A na Europa na última década.

Fundada na Holanda em 1841 pelos irmãos Clemens e August Brenninkmeijer, cujas iniciais deram origem à marca, a C&A foi uma das primeiras a oferecer roupa pronta a preços acessíveis no mundo. Mas não conseguiu acompanhar as transformações promovidas por suas concorrentes europeias, que criaram o conceito de “fast fashion”.

A vinda da H&M ao Brasil é aguardada com grande expectativa por toda a indústria de vestuário e shopping centers. Em 2008, eram os fortes os rumores de que a rede sueca abriria, enfim, sua primeira loja no mercado brasileiro, mas, ao que tudo indica, a crise adiou os planos. Em seu último relatório, a H&M afirma que planeja abrir 250 lojas em 2011 tanto nos mercados onde já atua como em novos países. “Vamos abrir lojas em cinco novos mercados”, diz a empresa.

A rede inglesa Topshop foi mais rápida. A marca, que também concorre com a H&M e a Zara, anunciou já em 2010 que vai abrir duas lojas no Brasil este ano – ambas em shoppings do grupo Iguatemi.

A Zara, que chegou ao Brasil em 1999, cresceu mais devagar do que se previa inicialmente, mas hoje já possui 34 unidades no País.

Fast fashion

A Zara e a H&M revolucionaram o mercado com o conceito de fast fashion, uma moda que muda constante e rapidamente nas prateleiras. As lojas são renovadas a cada semana, incentivando as consumidoras a visitá-las com regularidade.

Em 2004, a H&M inovou ao lançar uma coleção assinada por Karl Lagerfeld. O estilista acabou falando mal da rede sueca, a quem acusou de oferecer um número pequeno de peças, mas a parceria entre estilistas renomados, da alta costura, com redes populares entrou definitivamente na moda e virou tendência.

Além de estar nas campanhas publicitárias, Gisele, por exemplo, assina uma coleção para a C&A neste ano.

No Brasil, onde se estabeleceu em 1976, a C&A ainda mantém o título de maior varejista de moda, com cerca de 180 lojas espalhadas pelo País. Mas a concorrência está cada dia mais difícil.

Embora a Zara já tenha desembarcado no mercado brasileiro há mais de 10 anos, não é a cadeia espanhola que mais incomoda a varejista e sim a redes nacionais Renner, Riachuelo e Marisa, que disputam com a C&A as consumidoras das classes C.

No mercado brasileiro, as redes europeias não conseguem vender suas roupas tão barato devido à incidência de impostos e à falta de uma cadeia eficiente de fornecedores. Isso também faz com que elas tenham no Brasil um posicionamento mais elitista do que normalmente possuem nos países desenvolvidos.

Ao trazer Gisele de volta, exatamente dez anos depois da emblemática campanha feita pela modelo para a rede, em 2001, a C&A quer manter sua majestade e recuperar o brilho no mercado brasileiro, onde enfrentou alguns reveses nos últimos três anos.

A direção da C&A, cujo capital é fechado na Europa, sempre foi avessa a entrevistas. A multinacional praticamente não divulga nenhuma informação a respeito de seus negócios no País, seja sobre suas vendas ou planos de expansão.

“Com a Gisele, me parece que eles estão voltando ao básico”, afirma Marcos Gouvêa, sócio da empresa de consultoria GS&MD, especializada em varejo. Na sua avaliação, a C&A dá sinais de que está retomando uma estratégia mais agressiva e focada no que ela sempre soube fazer de melhor: vender moda para a classe C.

A campanha com Gisele em 2001 foi considerada um marco para a C&A, ajudando a rede a se consolidar na liderança do mercado de vestuário do País. Mas José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands, consultoria especializada em marcas, acredita que não existe uma garantia de sucesso. Nesses dez anos, a Gisele mudou, a C&A mudou, os consumidores mudaram e o mercado mudou.

“Campanhas com celebridades custam muito caro e podem não ser tão eficientes. As empresas não conseguem sustentar esse tipo de campanha por muito tempo e, sem um trabalho de continuidade, pode-se não obter os efeitos desejados”, afirma Martins.

Segundo ele, pode haver também uma falta de sintonia entre a atual imagem da Gisele com a C&A. Personalidades como a modelo são mais adequadas para vender produtos de maior valor agregado, avalia.

Maus momentos

Em 2009, a C&A passou por vários contratempos no Brasil. O banco Ibi, que era controlado por ela, foi vendido para o Bradesco, por R$ 1,4 bilhão, após apresentar um fraco desempenho e mostrar altos índices de inadimplência. Luiz Fazzio, que comandou a C&A por sete anos, deixou a presidência no Brasil e o grupo decidiu fechar suas operações na Argentina. Segundo informações divulgadas pela imprensa na época, as vendas da rede caíram 10% no Brasil em 2009, para R$ 3,1 bilhões.

Fazzio preside hoje o Carrefour no Brasil, enquanto a C&A destacou Edward Brenninkmeijer, um dos herdeiros da família que controla a varejista há mais de cem anos, para comandar os negócios no Brasil, hoje a maior operação da varejista no mundo.

 

 

 

 

 

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