Com os dias contados?

O açúcar tem sido apontado como um dos vilões da saúde. Mas a União, marca com 100 anos de história, está lançando novas linhas para se perpetuar no mercado.

Nº EDIÇÃO: 662 | Negócios | 11.JUN – 21:00 | Atualizado em 10.06 – 15:28 ISTO É DINHEIRO

Pelo menos um em cada dois brasileiros está disposto a fazer regime em algum momento ou preocupado com a melhoria da qualidade de vida. Os dados do IBGE mostram ainda que aproximadamente 80 milhões de pessoas olham para o açúcar como se fosse um vilão. Esse cenário tem causado muita dor de cabeça às empresas que atuam no ramo.

A Cosan Alimentos, divisão do grupo Cosan que faturou R$ 3,4 bilhões no ano passado, é uma delas. Detentora de 40% do mercado de açúcar refinado no País e dona das marcas Da Barra e União, que acaba de completar 100 anos de história, a companhia tem estudado novas maneiras de melhorar a imagem de seu principal ingrediente.

Afinal, o consumo de açúcar refinado no Brasil tem caído: números da Nielsen apontam que, enquanto em 2008 foram vendidas 900 mil toneladas, no ano passado foram comercializadas 884 mil toneladas. De olho nisso, a União lançou produtos com um apelo mais saudável e prepara novas investidas nessa área.

Colin Butterfield, vice-presidente da Cosan : “Faltou trabalhar a marca União nos últimos oito anos”

“Nós queremos ser vistos como líderes absolutos em solução de adoçamento”, diz o vice-presidente da Cosan, Colin Butterfield. Para isso, até o final do ano, a empresa vai investir R$ 20 milhões em marketing. “A União nunca foi esquecida. Mas faltou trabalhar a marca nos últimos oito anos. Me refiro a marketing direto e novos produtos”, continua. Outros R$ 5 milhões foram injetados nas linhas de produção das seis fábricas espalhadas pelo País e, além disso, foram gastos outros R$ 2 milhões no desenvolvimento desses produtos.

A companhia tem partido para a ofensiva atacando em duas frentes: trabalhando a marca e criando novos produtos. Primeiro, a empresa relançou o tradicional livro de receitas União. Após parceria fechada com a Avon e a Editora Gold, fascículos com receitas que usam o açúcar light começaram a ser vendidos de porta em porta por 1,1 milhão de revendedoras da empresa de cosméticos.

R$ 20 milhões serão investidos em marketing até o final deste ano.
Outros R$ 5 milhões foram aplicados em readequação das fábricas

Ao mesmo tempo que os fascículos chegavam ao mercado, o açúcar União Orgânico, derivado de canaviais plantados sem o uso de agrotóxicos, era lançado. Depois dele, surgiu o adoçante União Diet Sucralose, para diabéticos, e, ainda neste mês, chegam às prateleiras dos supermercados o açúcar União Demerara, que passa por menos processos industriais, e outro adoçante, o União Light Stevia.

Com os lançamentos, a Cosan reforça o time de adoçantes que o antigo dono da marca, o Grupo NovAmérica, já havia começado a desenvolver em 2001, quando lançou o União Light Sucralose.  “Nós fomos muito tímidos nos últimos anos, e isso vai mudar a partir de 2010. Após a aquisição da marca União, e com a ampliação da linha, também entramos na categoria de adoçantes, na qual não estávamos antes”, afirma Butterfield.

A favor da empresa conta a ampla rede de distribuição construída nos últimos anos. Atualmente, a Cosan entrega em mais de 100 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil, e sua atenção ao mercado de açúcar se intensificou depois de comprar a NovAmérica no ano passado. Antes, a Cosan tinha 12% do mercado de açúcar refinado com a marca Da Barra.

Apesar de possuir boa parte do mercado,  a vida de União não será simples. “Não será fácil construir essa imagem de açúcar saudável porque o produto é visto como vilão”, diz José Roberto Martins, da consultoria GlobalBrands. “A companhia terá de mostrar os benefícios dos produtos ressaltando as características funcionais.”