Comunicação ineficaz de marcas na crise

Empresa se comunicou mal, diz especialista

Por Guilherme Barros – Folha de São Paulo – 03 de janeiro de 2009

Muitas empresas foram atropeladas pela crise, mas poucas souberam lidar bem com ela na área em que poderiam se diferenciar: a da comunicação, dizem os especialistas. “Nenhuma empresa foi a vencedora do ano do prêmio de comunicação corporativa“, diz José Roberto Martins, sócio da consultoria GlobalBrands. “Só quando foram pegas de calças nas mãos é que vieram a público dizer o que acontecia. Mesmo assim, de forma primária.”

Segundo Martins, a maioria das companhias adotou a estratégia do avestruz. “É uma postura péssima para todas, mas pior para as de capital aberto“, diz ele. “Nessa hora, tinham de revelar conhecimento para divulgar as informações, só que nenhuma foi competente.”

Sadia e Aracruz, por exemplo, enfrentaram o mesmo problema. As duas tiveram perdas milionárias em 2008 com os derivativos cambiais, que são contratos financeiros de proteção contra oscilação da moeda.

A postura de ambas foi oposta. A Sadia comunicou ao mercado o problema, quitou boa parte da dívida e deu diversas entrevistas à imprensa e aos analistas. A Aracruz, por outro lado, acreditou que o dólar voltaria a perder força e entrou num processo arrastado de negociação com os bancos, ainda não concluído. Recusou-se a dar entrevistas ou a atender pedidos de informações.

Os investidores puniram as duas na mesma medida. As ações da Sadia caíram 60% desde o anúncio do prejuízo, enquanto as da Aracruz, que já tinham perdido 60% de seu valor, recuperaram-se nos últimos dias e fecharam a R$ 2,49 no dia 30, com redução de 49% sobre o valor de 3 de outubro.

“A Aracruz preferiu o silêncio”, diz Peter Ping Ho, analista da corretora Planner. “Cada vez que adia a conclusão das negociações e não explica claramente os motivos, a empresa continua prejudicando-se perante os investidores.”

Mas a postura mais respeitosa com relação aos “stakeholders“, como são chamadas as pessoas que se relacionam com as empresas, não teria de beneficiar a Sadia? Sim, dizem os especialistas, mas o retorno virá no longo prazo e o benefício se dará principalmente com relação à imagem. Já para recuperar a credibilidade financeira, será um exercício de anos.

“Nenhuma delas foi completamente transparente com relação aos problemas de hedge, derivativos, exportações e a sua situação financeira em geral“, diz Martins. “A Petrobras, por exemplo, tomou milhões emprestados, mesmo quando o preço do petróleo ainda estava num patamar relativamente alto. Alguém sabe explicar por quê? Não. A Votorantim também vive numa zona cinzenta, ninguém sabe o tamanho do caixa que ela precisa.”

Para Martins, a empresa que se saiu melhor em termos de comunicação na crise foi a Vale. Mesmo tendo feito demissões, a empresa veio a público explicar os motivos para a decisão. “A Vale basicamente tem um líder“, diz Martins, referindo-se ao presidente da mineradora, Roger Agnelli. “Ele circulou, se expôs, disse o que estava acontecendo e assegurou que tomaria conta da história. É isso que as empresas precisam: transparência e liderança.”