Da Marvel Comics para a Disney por quatro bilhões de dólares!

Da Marvel Comics para a Disney por quatro bilhões de dólares!

José Roberto Martins

CEO da GlobalBrands e autor de Capital Intangível

Diferentemente de Walt Disney, gigante do entretenimento que leva o nome do seu fundador, a Marvel Comics não foi fundada pelo hoje lendário Stan Lee, pseudônimo de Stanley Lieber, o qual começou na Marvel como auxiliar de escritório e progrediu na carreira até se tornar o editor geral do grupo.

A Marvel se desenvolveu desde inúmeras criações (e criaturas!) amparando-se em contratos com desenhistas e produtores, cujas obras acabaram estabelecendo ícones da cultura pop como Homem Aranha, Capitão América, Hulk, X-Men, dentre tantos outros. Dessa “mitologia pop” nasceram milhares de produtos licenciados, num modelo de negócios muito parecido com aquele já liderado pela Disney por época da ascensão do universo Marvel.

A indústria dos quadrinhos era um negócio muito complicado quando se tratava de direitos autorais, sobretudo em 1976 quando entrou em vigor uma nova lei. Para assegurar a proteção legal de sua propriedade intelectual, a Marvel precisava assinar contratos (work-for-hire) com os seus desenhistas e redatores, os quais tinham que ceder perpetuamente todos os seus direitos sobre as obras nas quais trabalharam, sem o que não receberiam os seus cheques.

Era claro há anos que a Marcel Comics tinha um imenso poder de extensão, sobretudo para a produção dos filmes que hoje fazem sucesso no mundo inteiro, este um sonho antigo de Stan Lee. Ele achava que os quadrinhos eram armas importantes contra a perda do interesse de uma geração pela leitura, mas também acreditava que o alcance da Marvel era limitado nos quadrinhos, ainda que já tivesse produzido para a televisão, e isso depois de muitos percalços.

Além dos poucos altos e muitos baixos do mercado de quadrinhos, Lee já convivia com um grande nível de estresse enquanto nutria o sonho pelas telas da TV e do cinema. Disse em 1978: “Eu deveria ter saído desse negócio vinte anos atrás. Eu gostaria de ter feito filmes, ser diretor ou roteirista (…). Gostaria de fazer o que estou fazendo aqui, mas para um público maior” *.

Em 1983 a Marvel foi adquirida pela New World Pictures por estimados 46 milhões de dólares. Mas mal os compradores haviam esquentado as suas cadeiras quando decidiram vendê-la em 1986 por cerca de 83 milhões de dólares, um ágio de 37 milhões de dólares em menos de três anos. Isso só poderia ser explicado pelo enorme potencial econômico de licenciamento e de extensão das marcas do portfólio de personagens ainda adormecido no universo Marvel.

Mas até a chegada da glória no cinema a Marvel também passou por uma concordada em 1996, brevemente levantada em 1997 desde a sua aquisição pela Toy Biz, licenciada máster das criações da Marvel. Com o tempo curtíssimo, concluímos então que toda a história de sucessos e fracassos da Marvel tem seu DNA na Marvel Comics e os seus quadrinhos, que falavam (e ainda falam!) com a juventude de uma maneira que só encontrava alguma rivalidade na DC Comics, mãe do Super-Homem, dentre outros.

Os fracassos que muitos enxergaram não foram suficientes para debelar os poucos que acreditaram no potencial das criações da Marvel, hoje com a moderna roupagem das grandes produções cinematográficas, o sonho antigo de Stan Lee. Não foi à toa, que, prazerosamente e já um milionário, ele se divertia em breves aparições nas telonas do mundo inteiro, talvez até jactando-se da assertividade de sua visão de longo prazo.

A vizinhança de licenciamentos entre Disney e a Marvel se transformou em casamento em 2009, quando a The Walt Disney Company comprou por quatro bilhões de dólares a Marvel Entertainment, empresa-mãe da Marvel no mundo inteiro. Se o ágio de 37 milhões de dólares recebido pela New World Pictures em 1986 já soava surpreendente, certamente o valor da aquisição deve ter sido visto com assombro quando os seus sucessores (e herdeiros) viram o preço que a Disney pagou pelo ingresso pouco mais de vinte anos depois. Nada mal para uma antiga concordatária enroscada em inúmeros processos judiciais entre sócios, ex-sócios, freelancers e que tais.

Se a GlobalBrands tivesse avaliado os ativos intangíveis da “marca Marvel”, sua atenção recairia sobre cada uma de suas criações sob o guarda-chuva Marvel. Seria então aplicada a metodologia da “capacidade de extensão”, pois entendemos que ninguém compra ou investe em uma empresa por achar que o seu valor é o valor do seu passado de faturamento, corrigido por uma taxa de remuneração do capital, seja o retorno baseado na inflação mais um spread, ou nos títulos do tesouro americano, por exemplo.

Assim, a capacidade de extensão é um tipo de metodologia que permite a realização de um arcabouço de análise técnica especializada. Ela considera a exploração de fatores instalados geradores de riquezas, os quais a empresa ainda não utilizou plenamente. Dessa forma, a GlobalBrands aplica-os em um ambiente econômico propício, de preferência em mercados onde um ou mais concorrentes já estejam operando com sucesso, ou onde haja um potencial gerador de negócios ainda não explorado por concorrentes do mesmo nível.

*Fonte dos dados históricos: Marvel Comics: a história secreta (Marvel Comics: the untold story), Sean Howe, Leya, 2013.

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