E a marca Airbus?

Lehmann Brothers, AIG, Bear Stearns e Merrill Lynch, costumavam ter a companhia da marca Airbus em certas listas de marcas mais valiosas. Em uma delas, inclusive, chegava a valer mais do que a BASF e Merck, dentre outras. A Embraer sequer foi listada…

É um problema quando listas assim continuam a ser produzidas, pois, além da inconsistência técnica, passam também a idéia equivocada de que o valor das marcas é estável, e que os números publicados querem dizer alguma coisa importante.

Se você realmente deseja saber o valor de uma marca, deve ficar atento a ela, detalhe por detalhe.

Lembre-se dessa recomendação, por exemplo, da próxima vez em que for viajar e encontrar à sua disposição um avião da marca Airbus. Na maioria das vezes será uma surpresa, pois raramente o consumidor quando compra uma passagem aérea escolhe a marca do avião em que viajará. Quando muito – e especialmente no Brasil de pouca competitividade no setor (que possui 85% do mercado aéreo nas mãos de apenas duas companhias) – pode-se escolher apenas a companhia aérea, seja pela credibilidade, preço atraente, pela qualidade do serviço de bordo, ou até desde a sua ausência.

É óbvio que a marca Airbus está associada a produtos de alta tecnologia, e que os seus aviões são bastante utilizados mundo afora. Todavia, a sequência histórica de acidentes fatais envolvendo a companhia é altamente preocupante, e revela, inclusive, um comportamento atípico de comunicação, totalmente contrário às melhores práticas atuais de branding.

Por exemplo, no acidente fatal ocorrido no vôo AF-444 na rota Rio-Paris, e ainda que a Airbus tenha presença privilegiada e histórica no mercado brasileiro, a empresa divulgou por meio de sua assessoria comunicado no qual intensificava os pedidos para que as companhias aéreas tivessem extremo rigor com os procedimentos de segurança, apenas dias após o acidente. Mesmo com a atitude positiva, a empresa não teve o mesmo esforço de comunicação proporcional ao volume de acidentes causados por produtos da marca, ou pelos seus operadores.

Para os que não estão no meio desse jogo, a situação não é menos tranqüila. Prestes a embarcar no avião cuja marca não conseguiu escolher, o consumidor, de posse de uma coleção crescente de más notícias, só pode acreditar na sua fé e torcer para que o serviço e os espaços cada vez mais apertados nas poltronas sejam os menores dos incômodos que poderá encontrar.

Junto a tudo isso, as práticas de comunicação da Airbus realmente nos fazem pensar que sabemos muito pouco ainda sobre a forma como comunicamos marcas importantes. Dizer então que muitas delas são mais valiosas que as marcas que são exemplos de comunicação, particularmente, é a pior leitura que os leitores e promotores dessas listas podem facilmente evitar.

© 2009 José Roberto Martins. Administrador de empresas e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. Possui 30 anos de experiência corporativa ligada ao marketing, especialista em avaliação e gestão de ativos intangíveis pela GlobalBrands.

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