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Fracassou estratégia de RP para salvar a “marca” Eike Batista.

Fechamento do capital da LLX foi tentativa de juntar os cacos e recomeçar do jeito certo, nas mãos de outros administradores.

© 2013 José Roberto Martins

“Devo colocar meia dúzia de ovos na cesta de Eike Batista?” Com esse título publiquei um artigo há cerca de dois anos na revista internacional BrandTrends*. Nada de futurologia com o trabalho, que foi o resultado de uma análise técnica e objetiva, sob o ponto de vista das ciências da comunicação corporativa, uma das especializções da Global Brands. A metáfora da cesta de ovos era um alerta muito elaborado, totalmente focado na boa intenção de fazer com que os possíveis parceiros e investidores nos negócios do “cara da hora” ponderassem muito bem antes de colocar os seus preciosos ovos nas barcas do futuro “ex-bilionário”.

Entendia que metodologia de posicionamento de marca aplicada pelo grupo EBX, então denominada de “Visão 360°” (normalmente um sistema utilizado nas áreas de RH para avaliação de desempenho de pessoas) era uma ótima pista sobre o porvir. Julguei que a tal “ferramenta” era imaginativa, senão fantasiosa, de difícil aplicação na administração de um negócio ou de qualquer coisa, afinal.

Via aquilo como um “pastel de vento”: muito apetitoso por fora mas sem conteúdo, sequer uma azeitona. Para começar, sabe-se que um ângulo de 360 graus, após uma volta completa, voltará ao seu ponto de partida, girando sobre si mesmo, e indefinidamente, se não quebrar. Não rola, com o perdão do trocadilho. Os esforços de comunicação acabam se perdendo pelo caminho, apontando desordem e confusão, comprometendo a identidade da marca e o posicionamento de pessoas e marcas importantes no mercado, como a do BNDES, então jocosamente apelidado de “BNDEX”, em alusão às conexões com o “X” da sorte do “ex-bilionário”.

Tais incoerências, já imaginadas na época em que escrevi o artigo, me levavam ao prognóstico que denomino “esquizofrenia” da marca. Isso lamentavelmente acabou se confirmando. Se eu tivesse sido contratado para rechear um pastel como aquele, recomendaria para um grupo que iria atuar em diferentes segmentos (petróleo, energia, logística, mineração, indústria naval além de outras áreas), e com objetos e objetivos também diversificados, que cada um desses núcleos tivesse o seu próprio ciclo de 360 graus. Eles deveriam ser conectados (ou integrados) como uma engrenagem. Isso não apenas eliminaria o ciclo improdutivo sobre si mesmo, mas também integraria interesses muito distintos, e até sob certo ponto “bizarros”, como o envolvimento em “esportes” sanguinolentos, shows, clubes, etc.

Assim, os dentes de cada círculo corresponderiam ao tamanho e a importância de cada negócio de maneira integrada, sendo possível, em caso de falhas ou ameaças, identificar qual dente em qual círculo, apresentava problemas ou ameaças. Dai bastava consertá-lo, substitui-lo ou até eliminá-lo, com o cuidado de não comprometer a engrenagem. Já que um dos núcleos acabou sendo vital para o negócio, e que cada um deles era administrado de forma descentralizada e sem a devida experiência ou sensatez pelo seu articulador, não foi possível identificar e controlar as ameaças, que se tranformaram em riscos e perdas para milhares. Lamentável!

*Leia o artigo completo em:

http://www.brandtrendsjournal.com/images/brandtrendsjournal/flips/revista2/bt2/index.html

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