Gerdau e o valor da marca

Gerdau avalia marca e “inova” no mercado de capitais.

A Gerdau é uma grande organização. O adjetivo, porém, não pode ser interpretado em seu sentido vulgar. Observe os seguintes fatos do exercício de 2005:

  • Faturamento: R$25,5 bilhões
  • Lucro líquido: R$3,3 bilhões
  • Produção de aço: 13,7 milhões de toneladas

Segundo a Bloomberg, o investidor Mark Mobius, que tem investimentos de 30 bilhões de dólares em ações nos países emergentes, solicitou a Gerdau que parasse de pagar royalties pelo uso da marca aos fundadores, prática que, segundo ele, “violaria os direitos dos acionistas”.

Tudo começou porque a Gerdau encomendou a avaliação de suas marcas, as quais foram arbitradas pela Interbrand em R$885 milhões, e, de acordo com a Bloomberg, através de projeções no período 2005-2010 levando-se em conta juros, depreciações e amortizações. O valor foi utilizado em abril de 2006 como parâmetro para o pagamento trimestral de royalties de R$16,2 milhões à controladora Grupo Gerdau Empreendimentos Ltda., detentora legal das marcas.

Continuando, a Bloomberg citou a orientação de Mobius, segundo o qual as marcas deveriam ser devolvidas para a organização o que impediria dúvidas futuras a respeito de sua propriedade. Alegou, inclusive, que a marca poderia ser substituída por outra, considerando seu domínio de mercado e o fato de que a empresa lida com commodities. Trata-se, evidentemente, de um exagero, sobre o qual precisamos conhecer e debater os motivos. Ao constatarmos que a Gerdau fez exatamente o que foi recomendado por Mobius, especulamos que a organização precisará administrar com cuidado as consequências da sua original investida.

De outro lado, dizer que a Gerdau é uma marca genérica é quase tão insensato quanto dizer que ela pode prescindir do próprio nome, impunemente. Tanto é verdade que o próprio Mobius sugeriu a retomada da propriedade da marca, e não a sua substituição.

Em Capital Intangível reafirmamos que ativos intangíveis são recursos imateriais que contribuem para a produção de mercadorias ou serviços, dos quais são esperados benefícios para aqueles que controlam ou possuem esses fatores, seja eles de natureza financeira ou não.

É impossível avaliar a Gerdau apenas sob o prisma do marketing, onde se acomodam as responsabilidades sobre a gestão de marcas. Sobre isso, aliás, cabe lembrar esforço recente de comunicação da marca, no qual procura justamente reduzir sua imagem de commodity junto aos consumidores finais. Em um comercial cujo roteiro e criatividade são duvidosos, a esposa de futuro comprador de um apartamento saca uma marreta da bolsa e destrói parte da parede da sala. Segura de que o estrago revelara o vergalhão GG50 da marca, a consumidora autoriza a compra.

A iniciativa pode ter sido inspirada remotamente no bom trabalho da marca Tigre, originalmente com fama de commodity classicamente escondida sob argamassa e tijolos, de conhecimento quase restrito entre os técnicos da construção civil. Com um esforço inteligente de comunicação, souberam projetar e fixar muito bem os benefícios da marca e da organização.

Patentes, tecnologia, Know-how, capital humano, design industrial, licenças ambientais locais e internacionais, contratos de distribuição e representação, estrutura e canais de exportação… Enfim, são tantos os “value drivers” da Gerdau que fica difícil imaginar a riqueza dos seus intangíveis restrita sob a rubrica “valor da marca”. Avaliá-la sem levar em conta esses fatores foi, sem dúvida, uma temeridade.
Os ativos intangíveis organizacionais não se limitam às marcas. Todos os negócios possuem bens de natureza tangível e intangível. Todas as decisões de crédito, investimento, compra, cisão ou aquisição de empresas devem levar em conta o conhecimento amplo dos riscos, ameaças e oportunidades visíveis e invisíveis das organizações.

O frenesi em torno da decisão se justifica por várias razões. A primeira, e talvez a mais importante, é a feição de originalidade da organização, que, extra-CVM (Comissão de Valores Mobiliários) decidiu contratar uma reavaliação espontânea de um dos seus ativos intangíveis, utilizar o número apurado fora dos balanços e arbitrá-lo como parâmetro gerencial para aumentar o pagamento de royalties aos seus acionistas. Cabe destacar que a Gerdau já vinha pagando royalties menores há alguns anos, os quais, por exemplo, totalizaram cerca de R$600 mil, apenas em 2005.

Embora ninguém duvide que as marcas da Gerdau sejam valiosas, identificamos uma primeira e importante incoerência. Paradoxalmente, enquanto o valor do intangível “marca” não era registrado contabilmente, as despesas com royalties e comunicação, dentre outras, eram lançadas à débito dos acionistas. Levando-se também em conta que a organização possui outros intangíveis, dos quais a marca depende para fazer sentido (e ter valor), avaliar apenas este ativo foi, realmente, uma temeridade técnica inadmissível. Se o trabalho tivesse sido executado da maneira correta, é pouco provável que Mobius sequer tivesse a ousadia de sugerir o status de commodity da marca.

O valor “elevado” dos royalties foi um “choque” entre os investidores e analistas, talvez apenas menor que a surpresa de descobrir que as marcas utilizadas pela Gerdau S/A não eram de sua propriedade, e sequer dos seus acionistas minoritários e majoritários. Pertenciam à holding da família. Curioso: quando e em quais circunstâncias essas marcas migraram de mãos? Aparentemente a Gerdau seguiu os trâmites técnicos adequados de transparência a respeito dessa questão, o que ainda não explica a “surpresa” dos analistas e do mercado sobre a atitude.

Há muitas questões novas e relevantes surgidas desse importante acontecimento, já que envolve uma importante organização de capital aberto, de administração exemplar, e que apenas tomou a atitude “inusitada” de reavaliar um grupo de marcas e cobrar royalties pelo seu uso, o que não seria nenhum pecado se fosse uma empresa de capital fechado, ou, ainda que de capital aberto, que os seus acionistas tivessem previamente indicado que abririam mão da marca, desde que em troca do pagamento de royalties. Dois dias depois que o episódio explodiu, a Bloomberg noticiou, em 9 de maio, que a controladora decidira devolver as marcas para a Gerdau S/A, “sem nenhum custo”. Boa notícia para os investidores? Hoje, talvez.. Há muitos casos em que as más notícias se escondem, justamente, sob os fatos aparentemente corriqueiros.

Em se tratando da gestão de marcas e outros intangíveis isso quase sempre é a regra. Ao reconhecer formalmente o valor das suas marcas na casa do bilhão de reais (em valores de 2006), a Gerdau emitiu um sinal perene e importante aos seus herdeiros e sucessores. Nada impede que eles venham a resgatar essa cifra ao questionarem possíveis prejuízos aos seus interesses patrimoniais, especialmente porque, em nome da boa governança, o “patrimônio de marca” foi “desprezado” e “doado” para a Gerdau S/A. É pouco provável que no futuro isso não se transforme em um grande problema para os acionistas.

Sob certas circunstâncias, é possível que empresas Ltdas. e S/As de capital fechado, conforme cada caso, possam reavaliar seus ativos intangíveis e até lançá-los nas demonstrações financeiras. A CVM vem amadurecendo a ideia de reconhecimento das reavaliações espontâneas de ativos intangíveis das S/As sob sua fiscalização, mas, ainda, seu valor é admitido apenas nos processos de construção ou aquisição.

As normas contábeis brasileiras avançaram com a Lei 11.638, mas ninguém deve esperar apoio ao descobrimento do valor econômico dos ativos intangíveis com o uso de recursos contábeis, dos quais nenhum profissional experiente deve esperar que se possa obter informações estratégicas e comerciais, dentre outras. Não é esse o seu papel.

O valor pleno de uma empresa não se mede pelos fatos contábeis. Afinal, quem faz planejamento estratégico baseado apenas em balanços? Evidentemente, todas essas argumentações se complicam sob o contexto do “valor de mercado”. Afinal, tanto se sabe acerca da importância e complexidade do conjunto de intangíveis da Gerdau que, supostamente, o seu valor e “prêmio” já estão devidamente reconhecidos através do preço e da valorização de suas ações em bolsa.

Como se viu no episódio, nem sempre o “valor de mercado” é capaz de apontar tudo o que é necessário saber e controlar a respeito dos ativos intangíveis. Aparentemente, ninguém sabia que estava investindo em uma empresa que não era titular de alguns dos seus ativos intangíveis relevantes.

Mas isso já aconteceu em outros casos. Milhares de acionistas, sobretudo minoritários, foram veementemente prejudicados por “instantes fortuitos” de desvalorização de suas ações, onde papéis de organizações ricas em intangíveis foram liquidados a preço vil, para, em seguida, ressurgirem a peso de ouro em circunstâncias intrincadas.

A Perdigão é um desses casos. Quando suas ações saíram das mãos da família Brandalise para o mercado aberto, faltou pouco para que os minoritários vissem os ativos da empresa serem desmembrados e vendidos a terceiros. As marcas da Perdigão eram, sem dúvida, os intangíveis mais desejados pelos possíveis compradores.

Pensamos que coisas assim podem ser evitadas. Seria fácil e seguro reconhecer o valor dos ativos intangíveis, ainda que de forma gerencial; “extra-balanços”. As empresas interessadas em abrir o capital deveriam ser obrigadas a identificar e avaliar os seus ativos intangíveis, demonstrando os fatos e valores identificados, organizados em um laudo de avaliação que serviria como referência (e memória) a respeito dos bens, inclusive de sua propriedade.

Não seria uma medida muito complicada, ou mesmo custosa, especialmente se considerarmos as diversas ameaças normalmente envolvidas. Quantas empresas podem não estar na mesma situação da Gerdau? Por exemplo, em matéria de 05/05/06 o jornal Valor Econômico explica que a TAM também paga royalties à família Rolim pelo uso da marca. Será que os investidores têm noção do que isso significa? E como explicar o valor dos demais ativos intangíveis da TAM? Quais são eles? Pertencem mesmo aos acionistas? Tais fatos são detalhados no livro Capital Intangível.

Outra hipótese. A Porto Seguro, outra marca de excelência, atravessa uma intrincada batalha entre os sócios. Deixando um pouco de lado a propriedade da marca, especulemos a respeito de os sócios liquidarem suas ações e abrirem outras seguradoras, com marcas que concorram com a Porto Seguro. Até que ponto os dissidentes podem não ter capturado parte da estrutura de intangíveis do grupo, replicá-la em negócios que concorram com a Porto Seguro e que venham a diminuir o preço de suas ações, eventualmente, com recursos da própria Porto Seguro?

É improvável? Quem pode garantir? Em matéria na mesma época o Valor Econômico detalhou episódio no qual indicou “briga entre as famílias Garfinkel e Blay”. Quem sabe a iniciativa da Gerdau não tenha servido como o passo que faltava para que os analistas do mercado de capitais apreciem a questão dos ativos intangíveis de maneira menos ortodoxa?

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