Identidade visual, a bandeira de uma marca

Mudanças visuais podem ser fundamentais para rejuvenescer uma marca, mas é preciso cuidado para a estratégia não resultar na não identificação com o consumidor.

A marca pode ser considerada o maior patrimônio de uma empresa, afinal, ter um posicionamento consolidado é fator chave para se manter em um mercado cada vez mais acirrado. Neste contexto, se conectar de forma clara e interativa com o consumidor faz toda a diferença, e aí está a importância da identidade visual de uma marca, independente do segmento.

Mesmo as marcas consolidadas muitas vezes precisam rejuvenescer sua comunicação visual para melhor se comunicar com o consumidor. Mas, para isso, alguns cuidados são essenciais para a estratégia não resultar na não identificação com o cliente.

Primeiramente, é importante avaliar bem o momento no qual deverá ser feita a mudança da identidade visual. “Mudar a comunicação visual antes de resolver problemas recorrentes de produção, atendimento ou serviço é sinalizar que as prioridades da empresa estão trocadas”, explica José Carlos Pires Pereira, sócio-diretor da Kriando, empresa especializada em criação, redesenho e desenvolvimento de marcas e sistemas de identidade.

Danilo Cid, sócio e diretor de criação da Ana Couto Branding & Design, também enfatiza que é essencial definir o objetivo da mudança. “É preciso saber, por exemplo, se a empresa quer mudar porque antes atuava em um ambiente corporativo (B2B) e agora tem presença no varejo (B2C) e por isso precisa ser mais envolvente para o consumidor final, ou se em uma nova estratégia de negócios ela ampliou sua área de atuação e precisa trazer um novo conceito para a sua simbologia, etc”.

Também é preciso escolher muito bem a equipe que irá desenvolver o processo de design. Além disso, as opções de uma nova identidade visual deverão ser analisadas e validadas sem necessidade de qualquer explicação. “Será desta forma que os clientes e o público em geral irão ver a marca. Se a identidade necessita ser explicada para parecer legal, ela não é”, afirma Pereira. O profissional lembra que também deve se evitar quaisquer soluções que se pareçam com alguma outra marca. “Evite modismos ou tendências que na verdade só servem para datar o design de uma marca e torná-lo obsoleto antes do tempo”, diz o executivo.

José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e coordenador e professor do MBA Executivo em Branding da Faap, lembra que um erro recorrente em reformulações de marca é focar excessivamente no design sem interpretar adequadamente o mercado. “Design é importante, mas ele, quando é bem feito, é apenas uma das pontas da estrela”, defende.

Vale ressaltar que uma mudança de marca tem sempre uma grande carga emocional, e portanto é com o olhar de seus públicos que um processo de criação de marca tem que se desenvolver. “Ouvir todos os públicos da marca, portanto, é fundamental. É um erro comum, por exemplo, o grupo gestor da empresa estar apegado a determinada cor ou símbolo e no final isto não ser tão importante para seus públicos”, declara Cid.

Neste sentido, pesquisas podem ser uma boa métrica para que a reformulação traga os resultados almejados. “As pesquisas podem auxiliar a empresa a ver o todo de modo imparcial, isto é, podem auxiliar a organização a ver onde estão os pontos de estrangulamento que limitam a competitividade da marca”, afirma Martins, ressaltando que apenas a contratação da pesquisa por si só não resolve o problema, mas sim a forma com que a empresa interpreta os resultados.

A opinião é endossada por Pereira, que acredita que as pesquisas têm o potencial de ajudar a identificar onde estão e quais são os problemas de uma marca. “Além disso, as pesquisas muitas vezes revelam problemas novos, que a empresa sequer conhecia. Afinal, nem sempre o problema de uma marca está na sua representação gráfica. Na maioria das vezes, está nas suas atitudes”, explica o especialista.

Vale lembrar que o relacionamento com os diversos públicos da marca, sejam clientes finais, colaboradores, parceiros ou acionistas é parte fundamental da cadeia produtiva. “Uma marca carismática e envolvente construída por meio de um processo de criação e design inovador é o melhor caminho para tornar estes públicos os seus embaixadores”, garante Cid.

Martins complementa que o sinal gráfico deve ser uma bandeira que indica a posição da marca no mercado de modo superior. “Mas a maioria das organizações só sabe mesmo é trocar a roupa. Mudanças realmente importantes e que interessam aos consumidores são lentas, e normalmente os executivos não sabem esperar simplesmente porque não possuem um projeto bem reformulado”, defende o executivo. Por isso, é fundamental aproveitar a mudança visual para corrigir rumos e adequar a marca ao mercado, integralmente.

Mudanças de valor
Mesmo entre empresas mais consolidadas, são muitas as marcas que contaram com reformulações ao longo de sua existência, até mesmo para acompanhar as mudanças de consumo.

A empresa americana Kraft Foods, que atua no Brasil desde 1993, acaba de mudar sua identidade visual para divulgar seu novo slogan: ‘Make Today Delicious’ . O logotipo da empresa, que era triangular, agora conta com um desenho que remete a um sorriso e uma flor de sete pontas, cada uma representando uma divisão do grupo, o que atinge o objetivo principal da empresa com a reformulação: separar sua marca corporativa da marca de seu produto. “E devemos ressaltar que a nova marca traduz muito mais simpatia que a anterior”, afirma Pereira.

O exemplo de reformulação do Unibanco também é exemplo de como uma reformulação pode garantir o rejuvenescimento de uma marca. Em 2004, a instituição financeira sentiu que precisava se reaproximar dos seus públicos, e a cor preta e os layout austeros das agências acabavam sendo excludentes.

Para reverter essa posição, a empresa contou com projeto da consultoria Ana Couto Branding & Design, que trabalhou para resgatar a marca dos ‘elos’ – utilizada nos anos 60 – que ainda estava presente na mente dos consumidores, mas não era mais usada. “O símbolo foi redesenhado para ter mais movimento e leveza, e os três elos unidos foram perfeitos para reforçar o atributo de sinergia e união”, conta Cid. A troca da cor preta pelo azul também deixou a marca muito mais harmônica