Listas de valor das marcas falharam

Mais valiosa, marca Itaú deve “engolir” Unibanco, dizem especialistas

Instituições financeiras anunciaram fusão na última segunda-feira (3).
Segundo consultoria, marca do Unibanco vale 50% menos que a do Itaú.

Dois dos maiores bancos brasileiros – Itaú e Unibanco – anunciaram esta semana a fusão das duas instituições, criando o maior banco brasileiro e do Hemisfério Sul. Na fusão dos dois, deve surgir um grupo de nome Itaú Unibanco Holdings S.A. Mas é a marca Itaú, segundo especialistas ouvidos pelo G1, que deve prevalecer e sair fortalecida.

Histórias de Itaú e Unibanco são marcadas por aquisições e fusões

“É uma marca muito forte, que já brigava pela primeira posição entre os bancos com o Bradesco. Esse distanciamento vai ajudar a consolidar ainda mais a marca Itaú”, acredita José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands. “E chamar Itaú Unibanco seria totalmente inapropriado. Isso enfraqueceria a marca Itaú, que é um nome mais curto, bem posicionado.”

Por isso, a tendência é que a marca Unibanco desapareça do mercado. “A possibilidade de utilizar as duas marcas juntas teoricamente existe. Mas não acredito nisso pelo menos no longo prazo. Sobram duas outras alternativas, que é uma das marcas prevalecer. Em todas as conversas que eu já tive, sempre sai a força da marca Itaú”, diz Paulo Sérgio Quartiermeister, professor de gestão de marcas da ESPM.

Na avaliação dos especialistas, embora o Unibanco seja um nome forte no mercado, o Itaú tem um reconhecimento maior. “Em termos de imagem e gestão, o Itaú é mais eficiente que o Unibanco, e é mais consistente na comunicação de sua marca. A comunicação tem uma linha, um raciocínio que vem sendo perseguido de uma maneira muito consistente ao longo do tempo”, diz Martins.

Planejamento

Para o consultor da GlobalBrands, a marca Unibanco está com os dias contados: “Na pior das hipóteses, em dois anos e meio deve desaparecer. Depende muito da migração de sistemas, mas não passa disso”, avalia.

A transição, no entanto, não deve ser abrupta. “Uma decisão como essa normalmente tem várias etapas, que tem que ser extremamente cuidadosa. É preciso ver, inclusive, se existe algum grau de rejeição dos clientes de uma marca à outra”, aponta Quartiermeister. “Vão fazer uma transição, uma comunicação dirigida para dizer que a mudança vai adicionar valor, e não tirar.”

US$ 5 bilhões no lixo?

Segundo levantamento da consultoria Interbrand, a marca Itaú vale cerca de US$ 10,5 bilhões, sendo a mais valiosa da América Latina. Mas o conhecido nome do Unibanco ocupa a nona posição neste mesmo ranking, com US$ 4,7 bilhões.

Para os especialistas, esse valor poderá sim, ser perdido. “Se jogarem fora a marca Unibanco, analisando friamente estarão sim jogando esses US$ 5 bilhões no lixo. Quando se toma essa decisão, isso faz parte do jogo. A Nestlé, quando tirou Chambourcy, Yopa, São Luiz do mercado, também jogou vários milhões fora”, opina o professor da ESPM.

“O próprio Unibanco arquivou uma marca forte, a do Nacional, associada ao Senna”, esclarece Martins. Para ele, no entanto, esse valor da marca é muito hipotético. Basta lembrar do banco norte-americano de investimentos Lehman Brothers: de uma das marcas mais reconhecidas do mundo, passou a valer quase nada depois que a instituição foi à lona.

‘Subidentidades’

Ainda que as previsões se confirmem, nem todas as marcas do Unibanco devem ter o mesmo destino. Isso porque muitos produtos e subsidiárias dos dois bancos se sobrepõem – e, em muitos casos, é o Unibanco quem leva a melhor. “É o caso da Fininvest, que é mais conhecida que o Taií, do Itaú”, diz Martins.

“Em muitos casos, vai haver uma duplicidade de marcas. Então é provável que seja analisado caso ao caso qual marca vai prevalecer”, diz Quartiermeister. “Mas o importante é o mundo saber que os dois se uniram. Que todos lá dentro pensem como um banco só. E os clientes saibam que é um banco só”.

G1 – O Portal de Notícias da Globo
08/11/08 – 09h01 – Atualizado em 08/11/08 – 09h01

Share
Close Menu