Marketing de resultados

Livro ensina como avaliar e rentabilizar os investimentos em comunicação.

Por José Roberto Martins  | 09.08.2005 RESENHA REVISTA EXAME

Uma das questões decisivas do marketing nestes tempos diz menos respeito à preocupação com criatividade do que ao limite seguro de investimento e à possibilidade de avaliar realisticamente os resultados dele decorrentes. É compreensível que, diante de fenômenos como o da fragmentação das mídias e do próprio público consumidor, que hoje pode ser atingido por mensagens personalizadas, as empresas tenham elegido esse tópico como prioritário, como apontam sucessivos levantamentos feitos com diretores de marketing. Não faltam nas prateleiras obras que ajudam os profissionais de marketing a desvendar tendências de mercado ou mudanças de atitudes do consumidor. Mais raras são aquelas que fornecem ferramentas capazes de aumentar a margem de segurança em decisões que colocam em jogo verbas milionárias de comunicação para a promoção de produtos e marcas. É o que se propõe o consultor e acadêmico Peter J. Rosenwald no livro Accountable Marketing: Otimizando Resultados dos Investimentos em Marketing (Ed. Thomson, 2005). Ao longo de 326 páginas, Rosenwald, professor da Fundação Getulio Vargas, demonstra como as empresas podem se beneficiar do marketing mensurável — um processo que possibilita planejar e obter sucesso sustentado nas iniciativas de marketing. Prático e recheado de exemplos, o livro não apenas revela e explica em detalhes macetes aprendidos pelo autor em sua longa experiência profissional como disponibiliza em um site cerca de 30 planilhas para que o leitor possa exercitar-se em suas propostas.

Determinar o custo real de uma campanha ou de uma promoção em relação ao impacto nas vendas é a resposta àquele velho adágio segundo o qual metade do que se investe em marketing resulta em desperdício. Ao identificar as porções vulneráveis, as empresas poderão zelar pelas atividades que somam valor ao negócio. Rosenwald examina o marketing como um continuum ou uma cadeia interligada que começa com a propaganda institucional, estende-se pela promoção de vendas, passa pelos bancos de dados e deságua no relacionamento com o cliente. Como o marketing direto e o CRM são as disciplinas que mais permitem avaliações de resultados, conforme enfatiza o autor, as lições aprendidas com elas foram aplicadas aos demais ramos do marketing analisados na obra.