Em meio a especulações sobre uma possível venda, a maior butique de luxo da América Latina acelera umprocesso de reestruturação para resgatar a imagem arranhada
POR CARLOS SAMBRANA

Em junho passado, a Daslu, templo do consumo de luxo no Brasil, o paraíso de compras dos ricos, abria asportas de suas novas instalações. Construída no bairro da Vila Olímpia, região nobre de São Paulo, asuperloja, três vezes maior que o endereço anterior, na Vila Nova Conceição, parecia fazer parte de um
conto de fadas. Tudo grandioso, de primeiríssima qualidade e belo. Setenta grifes internacionais,helicóptero pendurado no teto, loja de barcos, restaurantes e bares, a um custo estimado de R$ 200milhões. A julgar pela trajetória da grife, o sucesso era certo. Passados quatro meses, há cautela. Lojistasreclamam das vendas em baixa e consumidores dizem que as prateleiras carecem de lançamentos. Aempresa demitiu mais de 180 pessoas. Uma operação da Polícia Federal levou a companhia às páginas de
crimes de sonegação. Nesse meio tempo, o CEO da Daslu, Rubens Panelli, deixou o comando da butique emmeio a rumores de que a Bloomingdale’s americana e a Harrod’s britânica estariam comprando a lojapaulistana. Até mesmo o nome de Betty Lagardère, herdeira do poderoso grupo francês de armas, aviaçãoe editoras, apareceu como possível sócia de Eliana Tranchesi, a mandachuva do lugar. “Sempre somossondados por gente interessada”, diz Eliana, a dona da marca. “Mas nunca quisemos vender nem umpedaço e nem todo o negócio”.

É possível que a venda não ocorra agora, mas existe dentro da Daslu intensa
movimentação de modo a reestruturá-la. O comando da operação está com a
consultoria Íntegra, responsável também pela reestruturação da Parmalat.

O homem no centro da história é o executivo Raul Rosenthal, nascido em Santos há 57 anos etorcedor do Palmeiras. Ele tem excelente reputação no mercado. Já presidiu aAmerican Express e é membro do Conselho de Administração de empresas como aCopebrás e a Bell Canadá.

Indagado a respeito da possível transação, Rosenthalresponde com voz calma e pausada. “Não há interesse em vender a Daslu”, diz. “E,mesmo se tivéssemos, não poderia fazer essa revelação”. A missão, agora, éprofissionalizar por completo a gestão da marca, deixando para trás o tom familiar donegócio. DINHEIRO conversou com especialistas em administração empresarial,marketing e imagem para definir os quatro pecados capitais do shopping classe A:

OSTENTAÇÃO - A Daslu é um caso de sucesso mundial. Se estivesse em Londrespoderia ser comparada à Harrod’s. O problema é que ela está no Brasil, país com umadas piores distribuições de renda do planeta. Da construção à decoração, tudo égrandioso. “A Daslu passou do ponto”, diz José Roberto Martins, consultorespecializado em gestão de marcas. “Apostaram na ostentação ostensiva”. Como alguns chegaram a dizerna época do lançamento, havia um certo “daslumbramento”.

ESTRATÉGIA - Consultores acreditam que, ao mudar para um local imenso, que ocupa um quarteirãointeiro, a Daslu deveria ter facilitado a entrada de novos clientes. Não se tratava mais do acesso restritoimposto à sede anterior, na Vila Nova Conceição. O estacionamento atual custa R$ 30. Uma empresa que
pretende crescer não pode restringir o acesso dessa maneira, entendem esses analistas. “O prédio novo égerenciado como se fosse a casa antiga, de forma amadora”, revela a representante de uma grifeinternacional incomodada com a postura de hoje.

COMUNICAÇÃO - A inauguração foi, de certa forma, um tiro no pé. A começar pela campanha publicitáriaestampada em jornais nacionais de grande circulação com frases em inglês como “Welcome to Daslu”,quando bastaria apenas um “bem-vindo”. Afinal, a loja é brasileira. “Isso soou como arrogância”, diz EdsonZogbi, consultor especializado em marketing de varejo. “Quem aspirava ser um cliente Daslu, passou arejeitá-la”. Rosenthal responde: “Era para ser apenas mais um charme”.

PROBLEMAS COM A JUSTIÇA - A operação Narciso, comandada pelo Ministério Público e pela PolíciaFederal, em julho, que culminou em uma pirotécnica invasão da loja com mais de 250 policiais, causousérios problemas para a grife. A Daslu foi acusada de sonegar impostos, embora o caso ainda esteja em
tramitação. Até hoje os advogados da marca não receberam uma notificação formal da Justiça. “Estamosesperando a acusação para provarmos a inocência”, diz Fernando Luiz Lobo d’Eça, advogado especializadoem direito tributário.“A questão é que esse escândalo afugentou parte do público masculino”, diz um outrorepresentante de uma grife internacional também presente na Daslu. “Psicologicamente, os homens tendema não comprar em lojas com problemas fiscais, ainda que pareça bobagem”, arrisca.

É inquestionável, contudo, que os efeitos foram nocivos para a saúde da butique. Rosenthal observa essespercalços com muito cuidado. “A nova Daslu ainda está em fase de maturação”, diz o executivo, referindoseao pouco tempo de casa nova. “Os detalhes estão sendo acertados aos poucos”. Trata-se de uma tarefaque a Íntegra tem realizado junto aos proprietários e grifes parceiras no projeto há mais de 1 ano. Paracomeçar, a consultoria indicou a contratação de seis executivos de nível sênior para atuar tanto na
contabilidade como na relação com os parceiros. Há, de certa forma, uma insatisfação entre algumasmarcas que embarcaram na Daslu. Explica-se: muitas empresas acreditavam que a loja seria um imã dapopulação de alta renda e apostaram em um desempenho acima da média. “As vendas estão fracas”, dizum lojista. Já no shopping Iguatemi, o principal concorrente da Daslu, as vendas da mesma grife são 30%maiores. É bom salientar, porém, que o Iguatemi, pousado na tradicional região da avenida Faria Lima, na
Zona Sul de São Paulo, existe há 40 anos. “Só podemos fazer uma análise do desempenho quando oempreendimento completar um ano”, diz Rosenthal. Por enquanto, ele brinda a chegada de 15 mil novosclientes ativos e o aumento das vendas de roupas com a etiqueta Daslu. De acordo com o executivo, houve
um incremento de 25% com a grife própria desde a chegada no atual prédio.

Outra ponta de atuação da marca é a exportação. Hoje, as vendas para mais de 35 países representam R$10 milhões. Para 2006, a previsão é dobrar o número. Para isso, a Daslu, que já organiza show rooms emParis, pretende fazer o mesmo em Nova York. Paralelamente a esse projeto, tenta resolver um outroimbróglio: a falta de lançamentos. A loja, acostumada a se antecipar às tendências e ter todas as coleçõesinternacionais, viu suas prateleiras se esvaziarem. “Desde a inauguração, eles estão com as mesmaspeças”, diz um profissional ligado ao dia-a-dia da empresa. “A polícia levou toda a documentação”, alegaRosenthal. “Houve um interregno entre as importações, mas tudo está sendo resolvido”. Aos poucos, o dia-dia da empresa retoma a normalidade. Especialistas em avaliação de marca arriscam dizer que o resgate
da imagem da Daslu é questão de tempo. Afinal, uma marca construída ao longo de décadas nãodesmorona tão facilmente.





“Já passei por coisa muito pior na vida”


A empresária Eliana Tranchesi, a dona da Daslu, fala pela primeira vez sobre a reestruturação da empresa,a cuidados da consultoria Íntegra, a respeito da venda da marca e sobre a operação Narciso, comandadapela Polícia Federal.


DINHEIRO – Como a senhora observa o processo de reestruturação?
ELIANA TRANCHESI – Quando resolvemos mudar para a Vila Olímpia, decidimos montar umempreendimento muito maior e mais diversificado. Para que essa transição ocorresse sem problemas,contratamos a Íntegra, que é excelente.

A parceria tem dado certo?
Como a senhora se sentiu com a ação da Polícia Federal?
Focamos no nosso negócio e eles nos orientam na gestão do empreendimento. Essa divisão de trabalhoestá indo muito bem mesmo.
Já passei por coisa pior na vida. Sou uma pessoa positiva, não fico parada diante da dificuldade. A loja nãoparou de funcionar um minuto e nem eu.

A Daslu está à venda?
Não. Sempre somos sondadas por gente interessada, mas isso é assim há muito tempo, há anos.

Nem interesse em sociedade?
Nunca quisemos vender nem um pedaço, nem todo o negócio.

Por quê?
Não tenho planos de parar de trabalhar.



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