Sobreposição de marcas: desafio no marketing da Brasil Foods

A BRF (Brasil Foods), empresa surgida da fusão da Sadia e da Perdigão terá muitos desafios. Evitar que as marcas do portifólio das empresas anteriores se sobreponham é um dos mais sensíveis. Veja o que pensam diversos especialistas do mercado, de negócios em varejo e de branding, sobre o assunto, em matéria da Agência Estado publicada também no jornal Cruzeiro do Sul, que você lê trechos abaixo. A versão completa está no site do jornal, no link abaixo.

Sobreposição de marcas será desafio no marketing da BRF

Jornal Cruzeiro do Sul/Agência Estado

A sobreposição de marcas será uma das questões delicadas a ser enfrentada pela BRF Brasil Foods na unificação das operações de Sadia e Perdigão. Executivos da nova gigante de alimentos brasileira garantem que as duas marcas serão mantidas, mas especialistas em marketing consultados pela Agência Estado acreditam que será necessário um replanejamento da estratégia adotada para o portfólio da BRF. Para eles, a companhia que surge a partir da fusão entre Sadia e Perdigão pode obter sinergias também quando o assunto é marketing.

A primeira providência é a busca de sinergias, e a sobreposição de linhas é o ponto mais sensível nesse relacionamento entre Sadia e Perdigão”, afirma o presidente da consultoria especializada em marcas e avaliação de ativos intangíveis e empresas Global Brands, José Roberto Martins. Segundo ele, a escolha de uma marca para concentrar determinada linha de produtos resultaria em otimização dos recursos de comunicação e, como consequência, das despesas administrativas. Na avaliação de especialistas, não faz sentido a empresa oferecer ao mercado o mesmo hambúrguer com duas marcas diferentes e a preços semelhantes.

A BRF deve criar uma estratégia para combater as outras marcas“, acrescenta ele, ressaltando a relevância que determinadas marcas regionais têm no mercado de aves, que ainda é muito fragmentado, apesar da liderança absoluta da BRF. A estratégia de ter uma marca de combate, portanto, deveria ser a prioridade nos lançamentos de produtos regionais, e não a disputa direta entre Sadia e Perdigão. Esta última lançou recentemente, na região Nordeste, a marca Confiança, com o objetivo de aproveitar o fenômeno do aumento do consumo nessa área verificado no governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

O diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo, Eugênio Foganholo, diz que a necessidade de um reposicionamento das marcas é indiscutível. “Uma coisa é certa: não dá para as duas marcas continuarem com o mesmo posicionamento [de marca], ocupando exatamente o mesmo espaço“, afirma. “A partir da fusão, as empresas terão de buscar novos mercados. Não faz sentido um canibalizar o outro. Faz mais sentido distanciar o posicionamento para atingir novos consumidores.” Nesse contexto, surgem questionamentos sobre qual marca deve ser o carro-chefe da BRF, ou seja, qual das marcas deve ser trabalhada de forma mais massiva – Sadia ou Perdigão. Durante as negociações para a fusão, a preocupação com a valorização da marca Sadia foi um dos principais pontos levantados pelos controladores da companhia.

E a imagem de respeitabilidade e confiança conquistada pela Sadia durante mais de 60 anos de história, segundo os consultores, deve ser considerada na nova estratégia de marketing da BRF.

A aposta da maioria dos especialistas é de que a escolha da marca Sadia seria mais acertada para essa estratégia. “A força da marca Sadia é muito maior. Acredito que a estratégia será reposicioná-la como uma marca moderna e de qualidade que pode ser consumida por todas as classes de consumo“, afirma o diretor do programa de marketing Produto do Ano no Brasil, Ângelo Neto. “Transformar a Perdigão em uma marca de massa seria mais trabalhoso e dispendioso. Ela teria que primeiro chegar à penetração que a Sadia já tem hoje para, depois, tornar-se ainda mais popular. É mais fácil fazer esse trabalho com a Sadia.

No início deste mês, a Sadia estreou uma nova campanha de sua imagem institucional, tendo como elemento central a letra “S”, ícone da marca. O “S” também foi escolhido para dar cara à nova campanha por ser a letra que forma o plural na língua portuguesa, representando a capacidade que a marca teria de reunir as pessoas em diferentes grupos.

Se a Sadia, na avaliação de especialistas, é a marca mais indicada para atingir a massa dos consumidores, a Perdigão deve continuar buscando o reposicionamento de sua marca no mercado doméstico, em busca de melhores preços e reconhecimento.

Na avaliação de Martins, da Global Brands, a BRF ainda não teve tempo para fazer um replanejamento das marcas, mesmo que apenas internamente. “Não houve tempo para alinhar a comunicação“, disse. “Esse tipo de coisa leva um certo tempo. Trata-se de uma jornada estratégica”, concorda Foganholo. Para os especialistas, mudanças serão lentas e farão parte de um longo processo. Mas são praticamente inevitáveis.

Publicada originalmente pela agência Estado e pelo Jornal Cruzeiro do Sul

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