Novo Itaú é desafio impressionante para Bradesco

Marcas devem conviver por ao menos 1 ano

Para especialistas, nome Unibanco tende a desaparecer, mas outros pertencentes ao grupo, como o da financeira Fininvest, devem seguir.

De acordo com consultores, fusão anunciada ontem poderá dobrar o valor de marca do Itaú, hoje estimado em R$ 10,5 bi

Consultores que gerenciam a imagem das empresas dizem que a marca Itaú deverá conviver com a do Unibanco por pelo menos um ano após a fusão. Um desses especialistas, envolvido com o Itaú, revela que a preocupação é não cometer os erros de bancos que, ao incorporarem instituições e desaparecerem com suas marcas no passado, perderam clientes.

Para os analistas consultados pela Folha, isso ocorreu com o Bradesco. Ao comprar o BCN, a instituição perdeu clientes de alto poder aquisitivo que não se identificaram com o Bradesco. O próprio Itaú passou por essa experiência ao adquirir, em 2006, o BankBoston.

Segundo o presidente do Itaú, Roberto Setubal, o conglomerado formado pela fusão com o Unibanco fará pesquisas de marca para traçar a estratégia futura. Na análise de Júlio Moreira, especialista da Top Brands, a Fininvest, financeira do Unibanco, tem mais valor de marca que a Taií, do Itaú. “Nesse caso, seria melhor manter a Fininvest”, afirma Moreira.

Apesar disso, ele considera que a marca Unibanco tende a desaparecer. Com ele concorda José Roberto Martins, analista da GlobalBrands. “A consistência da marca Unibanco é inferior à Itaú”, diz Martins.
Ele estima que o Itaú deverá ver o valor de sua marca dobrar com a fusão. Segundo a consultoria Interbrand, o Itaú já é a marca mais valiosa (R$ 10,5 bilhões) do Brasil, à frente do Bradesco (R$ 9,2 bilhões) e do Banco do Brasil (R$ 7,8 bilhões). O Unibanco aparece em nono lugar, com R$ 4,7 bilhões.

“É evidente que o Bradesco não teve queda de valor de marca, mas terá de se esforçar mais para fazê-la crescer”, diz Martins. “Acredito que, a partir de agora, ele deve se preocupar com o Santander, que deu uma tacada certeira ao comprar o Banespa, há oito anos, marcando presença no mercado para brigar pela segunda posição entre os bancos privados. Em termos de marca, o Santander obteve melhor resultado.”
Para Martins, o Bradesco, que antes se valia de seu crescimento orgânico (número de agências e clientes, por exemplo), terá de se reinventar diante do “gigantismo” do novo conglomerado.

“A oportunidade de negócios que eles [Itaú e Unibanco] poderão gerar a partir de agora é enorme”, diz Celso Grisi, presidente do Instituto de Pesquisas Fractal , especializado em pesquisas para instituições financeiras. Para ele, é isso o que eleva o valor da marca.

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Júlio Wiziack
Folha de São Paulo

A matéria é anterior ao lançamento do livro Capital Intangível, no qual José Roberto Martins discorre sobre a excentricidade dos rankings de avaliação de marcas.

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