O domínio silencioso das marcas

O Globo

Dez grupos já dominam 70% do consumo

10/07/2011

Com a concentração nos setores de alimentos, bebidas, higiene e limpeza, dez grandes empresas já detêm 70% das compras de supermercado dos brasileiros. Os demais 30% ficam com 500 firmas menores, diz a consultoria Azo. O secretário de Direito Econômico, Vinícius Carvalho, diz que quem julga fusões é “acusado de comunista”.

O domínio silencioso das marcas

Dez empresas concentram 70% das compras dos carrinhos dos consumidores nos supermercados

Fabiana Ribeiro e Henrique Gomes Batista

A concorrência entre diversos produtos que pesam diretamente no orçamento familiar, como alimentos, bebidas, higiene e limpeza, em muitos casos, é mero jogo de faz de conta no país. Dez grandes empresas – multinacionais, na maioria – abocanham de 60% a 70% das compras de supermercado de uma família típica brasileira e tornam o Brasil um dos países com maior nível de concentração no mundo, apontam especialistas em varejo. Muitas vezes, um fabricante chega a ser dono de diversas marcas de um mesmo produto, fazendo com que elas “disputem” entre si fatias do mercado. Uma tática da indústria que acaba por limitar o poder de escolha do consumidor, que, constantemente, nem desconfia de quem está por trás de sua marca preferida. A estratégia também trava a expansão de marcas menores. A situação pode até se intensificar caso a polêmica fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour saia, de fato, do papel, concentrando mais ainda o setor supermercadista.

– Poucas indústrias, apenas dez, entram com força no carrinho de compras dos brasileiros. Esse grupo representa até 70% das compras. Os demais 30% são disputados por cerca de 500 empresas menores, regionais – disse Marco Quintarelli, diretor do Grupo Azo, consultoria especializada em varejo, referindo-se a AmBev, BRF-Brasil Foods, Coca-Cola, Hypermarcas, JBS, Kimberly-Clark, Nestlé, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser e Unilever (ver infografia ao lado).

Segundo Quintarelli, a concentração brasileira na indústria de bens de consumo cresceu fortemente, nos últimos anos, com a maior presença no país de grandes produtores mundiais – interessados no potencial de consumo das classes emergentes. A gigante Unilever, por exemplo, se orgulha de entrar a cada mês em 86% das residências brasileiras através de algumas de suas marcas como Omo, Kibon, Seda, Lux, Hellmann”s, Arisco e Knorr. Entre as nacionais, a tese de Quintarelli fica clara com o alto nível de concentração atingido no segmento de lasanhas e comidas prontas: a BRF-Brasil Foods, criada em 2008 com polêmica fusão entre Sadia e Perdigão, ainda em análise pelos órgãos de defesa da concorrência, detêm 90% do segmento.

Empresas impõem preços ao varejo

As vozes críticas à crescente concentração se voltam também para o problema do controle de preços. Ao dominarem mercados, as indústrias tendem a impor preços ou dificultar negociações com o varejo, diz um varejista que preferiu não se indentificar. Outra imposição é empurrar produtos de menor qualidade – ou de menor saída – nas meganegociações com o varejo.

– Os consumidores não têm a menor noção de que, após uma fusão, as indústrias ficam mais fortes e, por isso, acabam tendo maior controle sobre os preços. A culpa recai, sem dúvida, sobre os varejistas – disse Armando Strozenberg, conselheiro da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

Segundo Genival de Souza, diretor do Prezunic, a concentração diminui o poder de negociação dos varejistas. Além disso, dificulta o fortalecimento de marcas menores e reduz as opções de compra dos consumidores.

– No setor de sabão em pó, por exemplo, Omo e Surf (da Unilever) representam mais de 70% das vendas da categoria. Como não ter Omo? Estamos falando de uma marca imbatível. Podemos dar mais opções, por exemplo, de leite condensado. Mas não tem como não ter Leite Moça. Esse poderio me impede de barganhar, independentemente do bom relacionamento da rede com a indústria – disse Souza.

Os tentáculos das indústrias podem não ser percebidos pelos consumidores até o momento em que, paradoxalmente, buscam um selo de qualidade para um suco ou uma margarina. Então, marcas como a Del Valle não deixam de colocar, ainda que discretamente, a sua fabricante, a Coca-Cola. Outras empresas, como a Reckitt Benckiser, sabem da importância de reforçar marcas como Vanish – líder com mais de 75% de mercado em mais de 50 países – e praticamente dobrou seu investimento em publicidade no último ano, pulando da 16ª para a oitava posição entre os maiores anunciantes do país.

Consumidor ignora efeitos de fusões

– O mais importante para as empresas hoje são as suas marcas. Daí o fato de o suco Del Valle não apresentar tão agressivamente a marca Coca-Cola no rótulo. Em vez disso, o “Coca-Cola” fica no cantinho das embalagens e funciona mais como um atestado de qualidade do produto e pode trazer nas entrelinhas atributos como higiene e qualidade – afirmou Strozenberg, acrescentando que, atualmente, não se vê mais anúncios que fazem menção a uma empresa e suas marcas. – Já não se vê mais propagandas que lembrem que um ou outro produto faz parte da família Unilever.

– A força de empresas como Unilever e Nestlé fica clara em suas campanhas publicitárias – pondera José Martins, diretor da GlobalBrands, referindo-se ao fato de que muitas delas não fazem mais propaganda individualmente de seus produtos, mas da marca corporativa. – Ainda assim, pouca gente sabe que a Jaguar e Land Rover são da Ford.

Para Paulo Vicente, professor da Fundação Dom Cabral, a eventual concentração do varejo com uma fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour poderia piorar essa situação e ampliar a barreira para novos fabricantes de bens de consumo. Vicente acredita que o mercado de alimentos e higiene e limpeza é mais concentrado no Brasil que em outros países.

– O setor de supermercados no Brasil é menos concentrado que em outros países e há espaço para novos jogadores, é um setor sem muitas barreiras de entrada. Mas a fabricação de alimentos e produtos de higiene é muito mais difícil, pois necessita de alto capital, know-how, maquinaria, rede de distribuição e de marcas fortes. Como grandes grupos já concentram este mercado e investem muito em suas marcas, esta é uma das maiores barreiras – afirmou. – Não deixa de ser um paradoxo um país tão forte no agronegócio não ter criado grandes marcas, com diferenciais, e manter diversos segmentos nas mãos de cinco ou seis jogadores globais – afirmou.

O publicitário Eduardo Barros, sócio da iYo, tem o hábito de comprar o sabão em pó Omo, mas nem tinha noção de que o Surf sai da mesma fabricante, a Unilever. Nem imaginava que três adoçantes – Finn, Adocyl e Zero-Cal – que controlam mais da metade do setor são da Hypermarcas. E muito menos que Elegê é BRF-Brasil Foods. Preocupado com a qualidade dos alimentos que dá à sua filha, sempre buscava comprar congelados de Sadia e Perdigão, fugindo de “marcas menores” como Batavo. Ao saber que ela também faz parte do grupo, se surpreendeu:
– Descobrir que uma marca controla outras menores me faz sentir um pouco enrolado. Por que os preços tão diferentes? Será que no produto mais barato há menos qualidade? – indaga Barros, que não experimenta marcas desconhecidas na alimentação, reforçando a tese do peso da marca e da dificuldade de pequenas empresas crescerem, enquanto marcas globais ficam cada vez maiores.

Procuradas, as dez empresas que concentram a grande parte das compras dos brasileiros não indicaram porta-voz para comentar o assunto.

FONTE: O GLOBO

 

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