Follow by Email
Facebook
Google+
Twitter
SHARE
YouTube
LinkedIn
INSTAGRAM

O que é avaliação de marcas

©2014 José Roberto Martins *

A IAS 38, International Accounting Standards, editada pela International Accounting Standards Board, define o ativo intangível como “ativo não monetário identificável, sem substância física”. A entidade estabelece três condições para o reconhecimento de um ativo intangível: identificabilidade (se pode ser separado do controlador atual; se existe com base em direitos contratuais ou legais); controle (se pode impedir que terceiros o utilizem sem autorização); benefício econômico futuro (vendas de produtos ou serviços, redução de custos, vantagens comerciais, etc.). A norma já está bem disseminada no âmbito das avaliações contábeis (em geral desde o critério de custos), enquanto a avaliação econômica dos ativos intangíveis exige um outro tratamento, que envolve identificar e apreciar o que está em seu pacote: um conjunto complexo de fatores e ativos nem sempre dissociados e de monetização necessária ou viável, como o branding das marcas mais valiosas, por exemplo.

As marcas são certamente os ativos intangíveis mais conhecidos e valorizados e cuja localização é bastante simples, em qualquer organização pública ou privada. Elas são consideradas ativos intangíveis porque: a) não são materiais e não podem ser tocadas, apesar de existirem formalmente; b) são a propriedade legal de uma empresa (pública ou privada) ou pessoa, do que depende de um registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi) para caracterizar a legalidade do ativo, e c) proporcionam resultados econômicos aos seus controladores.

No entanto, dizemos que a marca é intangível não apenas porque, ao contrário de uma embalagem que pode ser tocada e que contenha um logotipo e um produto, mas também porque o seu reconhecimento só se torna possível no plano emocional do consumidor. Ele avaliará a compra da marca e julgará se pagará mais ou menos por ela, com base em sua percepção de uma série de fenômenos e de ocorrências emocionais as quais devem ser muito bem conhecidas, controladas e administradas pelas organizações por meio dos recursos da comunicação da marca.

Portanto, a marca é um ativo intangível porque pertence legalmente a uma organização e seus atributos foram identificados, reconhecidos e remunerados pelos consumidores. Apenas com essas características as marcas serão capazes de capturar benefícios financeiros vantajosos para repasse aos seus detentores. Fatalmente, nada disso poderá ocorrer se a organização titular da marca não desenvolver uma estratégia adequada, não a comunicar e sustentar de modo eficaz.

A marca premiada, valorizada, ou seja lá quais tipos de reconhecimento a atestem, não conseguirá sustentar sua eventual vantagem competitiva se não trabalhar duramente para assegurar aos seus públicos a permanência de seus atributos, e se assumir uma posição passiva diante de julgamentos externos e internos não controlados pela empresa. Esta pode ser até eficaz na elaboração e entrega dos recursos vinculados ao conhecimento, mas jamais deterá os direitos sobre a forma como o mercado capturará e interpretará esses recursos.

Na nota 5 do balanço da Apple Inc. (2009), encerrado em 26 de setembro de 2009, vemos que a empresa possuía 247 milhões de dólares em “ativos intangíveis adquiridos”, considerando-se 100 milhões de dólares em marcas e 147 milhões de dólares em “tecnologia adquirida”. Essa conta excluía o goodwill, este valorizado em 206 milhões de dólares. Em 13 de janeiro de 2012 a companhia divulgou a relação completa dos seus 156 fornecedores, então responsáveis por 97% das despesas com matéria prima, produção e montagem dos produtos da marca.

O fato de que 97% de tudo o que a Apple depende para fabricar os seus produtos vem de outros fabricantes, inclusive das concorrentes Samsung, LG, Toshiba e Sony, é significativo, pois revela que uma marca atualmente muito famosa e líder em seu ramo tem forte dependência do conhecimento e da inovação de terceiros, mesmo que dos seus processos produtivos. Enquanto essa enorme desverticalização industrial oferece a grande oportunidade para que a companhia se dedique ao trabalho de pesquisa, inovação e branding, deixa, de outro lado, de controlar iguais talentos dos seus oponentes.

Independentemente da existência de teorias e fundamentos bem conhecidos a respeito das avaliações econômicas de marcas e de outros ativos intangíveis, carecemos ainda de um conjunto articulado de normas legais sobre esse serviço. Para tratar dessa importante questão de maneira adequada, é importante que a consultoria especializada conheça e entenda o que os seus clientes pretendem com a avaliação, e até que ponto ela pode trazer algum benefício para o negócio, além de simplesmente revelar um número que, em certos casos, poderá aumentar significativamente o patrimônio das empresas.
Assim, para entender o que é uma avaliação de marca é preciso desvincular a avaliação econômica dos ativos intangíveis das avaliações contábeis desses bens. Enquanto na primeira temos um tipo especial de avaliação, baseada em inúmeras metodologias e práticas mais ou menos conhecidas, e que servem a inúmeros propósitos, na segunda encontramos um conjunto organizado e formal de regras de avaliação e de suas aplicações, normalmente voltadas ao propósito de registrar formalmente nos livros contábeis o valor atribuído aos ativos intangíveis.

Antes do advento da Lei nº 11.638, de 28 de dezembro de 2007, a qual entrou em vigor em 1º de janeiro de 2008 e alterou e revogou dispositivos da Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976 (mais conhecida como Lei das S/As), e da Lei nº 6.385, de 7 de dezembro de 1976, tínhamos na legislação apenas as restrições contidas na Lei das S/As, a qual não definia o que era considerado um ativo intangível e como se deveria avaliá-lo, ainda que não fizesse nenhuma restrição à contabilização dos bens intangíveis, apenas referindo-se a “elementos do ativo”, expressão que, sem dúvida, poderia abarcar esses bens.
Não obstante as limitações formais para a avaliação/ reavaliação de ativos intangíveis anteriores e posteriores à Lei nº 11.638/07, é importante destacar que a avaliação é há muito obrigatória em determinados casos, como o falecimento de sócio. Conforme a RT 741/263, “a apuração de haveres do sócio falecido, na sociedade comercial, será feita de conformidade com o estabelecido no contrato social, ou pelo convencionado, ou pelo determinado em sentença, atendendo-se o valor de mercado dos bens materiais e imateriais levantados no balanço especial”.

Digamos tratar-se de uma empresa de capital aberto, cujo sócio falecido possuía grande volume de ações. Dadas as prerrogativas da Lei nº 11.638/07, e considerando-se que a avaliação de um ativo intangível existente foi executada com base apenas no que está previsto nas normas, é lícito aos interessados conjeturarem se o valor econômico (de mercado) pode ser mais ou menos representativo. Ninguém contestaria o direito à informação das partes, mas uma questão altamente complexa se coloca ao se encomendar a avaliação a uma empresa especializada e esta constatar a discrepância de valores. Trata-se de saber se a empresa deve lançar o valor encontrado no balanço e esperar a reação da CVM ou de qualquer outro órgão interessado; ou, por outro lado, se deve ingressar em juízo para obter a declaração do seu direito de utilizar os valores encontrados, segundo seu entendimento de que a avaliação econômica é a que melhor pode determinar o valor do bem, e esclarecer devidamente ao mercado.

Com tudo isso, vemos que as avaliações econômicas de marcas e outros ativos intangíveis necessitam ter uma função esclarecedora. Podem também compensar as limitações das avaliações contábeis formais como a do patrimônio líquido contábil, por exemplo, que não espelha as inúmeras avaliações e os julgamentos objetivos e subjetivos da empresa que o mercado é capaz de fazer. As normas técnicas levam em consideração somente hipóteses concretas, comprovadas por dados certos, determinados e regulados, muitas vezes de difícil compreensão pelos públicos não habituados ao jargão contábil. Por razões como essas, muitas vezes os investidores não são capazes de avaliar adequadamente e externamente a empresa, pois a contabilidade, ciência exata, possui impedimentos para registrar realidades imprecisas de maneira objetiva.

Todos concordam que os intangíveis possuem valor monetário, mas não se pode ter pistas sobre como quantificá-lo sem o conhecimento especializado. Se muitos empresários ainda não sabem como fazê-lo, o que dizer sobre as consequências da falta desse recurso para os acionistas, investidores e outros públicos?

*Fundador da GlobalBrands Consultoria, com material do livro Capital Intangível: guia de melhores práticas para a avaliação de ativos intangíveis, Integrare Business, 2012: http://www.integrareeditora.com.br/livro.asp?id=108

FacebookTwitterGoogle+Share

0 Comments