O que é avaliação de marcas

O que é avaliação de marcas

©2019 José Roberto Martins *

A IAS 38, International Accounting Standards, editada pela International Accounting Standards Board, define o ativo intangível como “ativo não monetário identificável, sem substância física”. A entidade estabelece três condições para o reconhecimento de um ativo intangível: identificabilidade (se pode ser separado do controlador atual; se existe com base em direitos contratuais ou legais); controle (se pode impedir que terceiros o utilizem sem autorização); benefício econômico futuro (vendas de produtos ou serviços, redução de custos, vantagens comerciais, etc.). A norma já está bem disseminada no âmbito das avaliações contábeis (em geral desde o critério de custos), enquanto nas avaliações econômicas as avaliações exigem outras abordagens mais complexas.

As marcas são certamente os ativos intangíveis mais conhecidos e valorizados e cuja localização é bastante simples em qualquer organização pública ou privada. Elas são consideradas ativos intangíveis porque: a) não são materiais e não podem ser tocadas, apesar de existirem formalmente; b) são a propriedade legal de uma empresa (pública ou privada) ou pessoa, do que depende de um registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi) para caracterizar a legalidade do ativo, e c) proporcionam resultados econômicos aos seus controladores.

Na GlobalBrands entendemos que a marca é intangível também porque, ao contrário de uma embalagem que pode ser tocada e que contenha um logotipo e um produto, ela exige que o seu reconhecimento só seja possível no plano emocional do consumidor. É ele quem avaliará a compra da marca e julgará se pagará mais ou menos por ela, com base em sua percepção de uma série de fenômenos e de ocorrências emocionais, as quais devem ser muito bem conhecidas, controladas e administradas pelas organizações por meio dos recursos da comunicação da marca, no âmbito de um trabalho de branding.

Assim, a marca é um ativo intangível porque pertence legalmente a uma organização e seus atributos foram identificados, reconhecidos e remunerados pelos consumidores. Apenas com essas características as marcas serão capazes de capturar benefícios financeiros vantajosos para remunerar os seus financiadores. Fatalmente, nada disso poderá ocorrer se a organização titular da marca não desenvolver uma estratégia adequada e não a comunicar e sustentar de modo eficaz, permanentemente.

A marca premiada, valorizada, ou seja lá quais tipos de reconhecimento a atestem, não conseguirá sustentar sua eventual vantagem competitiva se não trabalhar duramente para assegurar aos seus públicos a permanência e entrega de seus atributos.

Na nota 5 do balanço da Apple Inc. (2009), encerrado em 26 de setembro de 2009, vemos que a empresa possuía 247 milhões de dólares em “ativos intangíveis adquiridos”, considerando-se 100 milhões de dólares em marcas e 147 milhões de dólares em “tecnologia adquirida”. Essa conta excluía o goodwill, este valorizado em 206 milhões de dólares. Em 13 de janeiro de 2012 a companhia divulgou a relação completa dos seus 156 fornecedores, então responsáveis por 97% das despesas com matéria prima, produção e montagem dos produtos da marca.

O fato de que 97% de tudo o que a Apple depende para fabricar os seus produtos vem de outros fabricantes, inclusive das concorrentes Samsung, LG, Toshiba e Sony, é significativo, pois revela que uma marca atualmente muito famosa e líder em seu ramo tem forte dependência do conhecimento e da inovação de terceiros, mesmo que dos seus processos produtivos. Enquanto essa enorme desverticalização industrial oferece a grande oportunidade para que a companhia se dedique ao trabalho de pesquisa, inovação e branding, deixa, de outro lado, de controlar iguais talentos dos seus oponentes.

Independentemente da existência de teorias e fundamentos bem conhecidos a respeito das avaliações econômicas de marcas e de outros ativos intangíveis, carecemos ainda de um conjunto articulado de normas legais sobre esse serviço. Para tratar dessa importante questão de maneira adequada, é importante que a consultoria especializada conheça e entenda o que os seus clientes pretendem com a avaliação, e até que ponto ela pode trazer algum benefício para o negócio, como o de aumentar significativamente o patrimônio das empresas.

Não obstante as limitações formais para a avaliação/ reavaliação de ativos intangíveis anteriores e posteriores à Lei nº 11.638/07, é importante destacar que a avaliação de intangíveis é há muito obrigatória em determinados casos, como o falecimento de sócio. Conforme a RT 741/263, “a apuração de haveres do sócio falecido, na sociedade comercial, será feita de conformidade com o estabelecido no contrato social, ou pelo convencionado, ou pelo determinado em sentença, atendendo-se o valor de mercado dos bens materiais e imateriais levantados no balanço especial”.

Digamos tratar-se de uma empresa de capital aberto, cujo sócio falecido possuía grande volume de ações. Dadas as prerrogativas da Lei nº 11.638/07, e considerando-se que a avaliação de um ativo intangível existente foi executada com base apenas no que está previsto nas normas, é lícito aos interessados conjeturarem se o valor econômico (de mercado) pode ser mais ou menos representativo.

Com tudo isso, vemos que as avaliações econômicas de marcas e outros ativos intangíveis necessitam ter uma função esclarecedora. Podem também compensar as limitações das avaliações contábeis formais como a do patrimônio líquido contábil, por exemplo, que não espelha as inúmeras avaliações e os julgamentos objetivos e subjetivos da empresa que o mercado é capaz de fazer.

Todos concordam que os intangíveis possuem valor monetário, mas não se pode ter pistas sobre como quantificá-lo sem o conhecimento especializado. Se muitos empresários ainda não sabem como fazê-lo, o que dizer sobre as consequências da falta desse recurso para os acionistas, investidores e outros públicos?

*Fundador da GlobalBrands Consultoria, com material do livro Capital Intangível: guia de melhores práticas para a avaliação de ativos intangíveis, Integrare Business. Visite o link e leia um trecho gratuitamente.

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