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O que é posicionamento de marca?

Branding é posicionar a marca com inteligência.

Infelizmente o termo “Branding” virou clichê. Em O Império das Marcas (1996), Blecher e eu já nos dedicávamos a disseminar o conceito de branding no Brasil, não mais como um dos recursos do marketing, mas como uma disciplina organizacional integrada, desde a qual todas as organizações que acreditassem que as suas marcas eram realmente os seus maiores ativos. Que estivessem no centro de suas táticas e estratégias de negócios, e não como recursos extraordinários de comunicação.

Uma das fundações do branding é determinar a estratégia para o posicionamento da marca, o qual, entendemos na GlobalBrands, como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional, como os objetivos do negócio, os seus limites econômicos e humanos.

Se você pretende redefinir (ou realinhar) a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor, quando tardiamente perceberem que as vendas e margens estão caindo.

Nos anos em que vimos assessorando diversas empresas, constatamos que o posicionamento ideal é aquele que integra os três fatores que determinam o sucesso das empresas e a longevidade saudável de suas marcas: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler em quase todas as obras desses autores, de maneira direta ou indireta.

O posicionamento de uma marca é conhecido desde o compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e com todos os seus públicos. No passado, acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, principalmente o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding, o qual muitas consultorias vem dilapidando desde 1996.

O desafio para as empresas interessadas no posicionamento de suas marcas é compreender que ele não é apenas um instrumento de comunicação, mas um conjunto de recursos objetivos e subjetivos dos negócios, os quais, no limite, constituirão a imagem da marca no mercado e o seu consumo junto aos públicos de interesse. Vemos que entender que um compromisso de posicionamento pode ajudar os empreendedores e administradores de marcas. Ele:

Define as impressões que se deseja construir e sustentar nas mentes de todos os públicos, provendo um sentido legítimo na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente desde um propósito lógico, em especial nos seus momentos mais difíceis;

Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);

Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (nome da marca, design do logotipo ou embalagem, propaganda, propaganda, etc.), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos recursos verdadeiros que a empresa pode entregar ao mercado.

Outro grande desafio no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso – ou a ausência-, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, se o principal diferencial da marca é a qualidade do serviço no pós-venda, ela precisa contar com recursos humanos treinados e motivados a entregar essa promessa.

Posicionar é garimpar e lapidar recursos materiais e imateriais que diferenciarão a marca em seus mercados de ação. Por exemplo, a empresa produzirá e entregará uma cerveja artesanal de ótima qualidade, a um preço pouco superior à média de mercado. Mas ela não fará apenas isso, pois também promete entregar uma experiência de consumo agradável. Não é possível entregar essa promessa se os recursos de produção e de atendimento nos pontos de consumo não estiverem integrados e focados no mesmo objetivo. Não dá para separar uma área da outra e esperar que os consumidores não percebam que a marca esteja por trás de uma falsa promessa. Ela irá fracassar, e logo o produto virará commodity e dependerá dos cortes de preços e margens para vender e sobreviver. Se tiver sorte.

De marca ela passará a ser vista como um logotipo de gestores que alimentam a vaidade, e insistem em acreditar que é o mercado que é incapaz de reconhecer a “grandiosidade” das suas marcas. Em empresas assim não vemos espaços para a construção e o posicionamento da imagem das marcas, mas apenas para as práticas que alimentem o ego dos seus agentes. Não é viável praticar o branding nessas empresas.

Esse mal está ligado ao “branding Gabriela”. Muitos executivos acreditam apenas no seu conhecimento pessoal da marca, e não aceitam que os seus colegas, consumidores e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar qualquer valor ao que eles já sabem. Chegaram a ter sucesso desde a tradição dos seus estilos e, assim, não é preciso mudar. Vamos relembrar um pedaço da música “Modinha para Gabriela”, de Dorival Caymmi:

Quando eu vim pra esse mundo

Eu não atinava em nada

Hoje eu sou Gabriela

Gabriela he! meus camaradas

Eu nasci assim, eu cresci assim

Eu sou mesmo assim

Vou ser sempre assim

Gabriela, sempre Gabriela (…)

Não existe receita de bolo para criar uma estratégia de posicionamento de marca, ou mesmo para lidar com as “Gabrielas”, e nenhuma consultoria é capaz de transformar integralmente uma empresa. O que ele pode fazer é apoiar com uma visão clara, independente e comprometida com o desenvolvimento da marca, e não com o jogo do poder em cada cliente. Se em cada negócio existe “o que é”, o bom consultor é capaz de demonstrar, de forma ponderada e responsável, “o como pode ser” e “o que precisa ser feito”, utilizando a marca como um recurso inteligente de comunicação sustentável.

Cada consultoria tem (ou deveria ter) a sua metodologia. Uma dica interessante para os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu reposicionamento) ou desejado, com o recurso de um questionário estruturado, desde o qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos disponíveis, que precisam ser tratados e posteriormente oferecidos pela marca.

Você pode conhecer a minha startup de cursos digitais de comunicação, onde temos o curso O que é posicionamento de marca, o qual oferece uma metodologia para criar a estratégia de posicionamento da marca. Tem ainda uma Aula grátis e um vídeo de introdução.

Não devemos nos esquecer que a marca deve ser criada e administrada em benefício das empresas e dos consumidores, e não das Gabrielas…

© 2016 José Roberto Martins – CEO GlobalBrands Consultoria

 

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