O valor de lista das marcas não vale

Não são raras as histórias de pessoas que ganham presentes valiosos, dos quais têm que se desfazer simplesmente por não conseguirem sustentá-los. Imagine a hipótese de ganhar uma Ferrari F-50 e não poder ficar com ela por não ter como pagar pelo seguro, IPVA ou a manutenção.

Em algumas aulas proponho reflexões dessa natureza. Peço também que se imaginem donos da marca Coca-Cola e especulem quanto tempo ela durará sem o mito da fórmula secreta, os acordos com os canais de distribuição, equipes especializadas, licenças ambientais, o design das embalagens, copyrights, e centenas de outros intangíveis, alguns até invisíveis para a maioria de nós.

São apenas exemplos, não tão incomuns quanto os herdeiros da indústria importante, dos quais se espera apenas que possam continuar o bom trabalho dos fundadores, enriquecendo o negócio com as práticas avançadas da administração de empresas, novas tecnologias e o que mais possa diferenciar e valorizar os negócios.

Nem sempre é tão simples. Muitos herdeiros simplesmente não se interessam pelo trabalho, não possuem talento ou sequer se entendem uns com os outros a respeito da partilha das ações, ou responsabilidades operacionais. Nesses casos o negócio costuma morrer antes de qualquer avaliação, não importando que a empresa seja rica em ativos tangíveis ou intangíveis.

Recentemente produzimos uma lista de referência com cerca de 100 tipos de ativos intangíveis. Pode parecer um grande número, e que a maioria já esteja incorporada de uma forma ou de outra ao negócio, à marca e ao seu fluxo de caixa. Mas não é essa a impressão que algumas listas de avaliação de marcas querem deixar. Elas confundem e fazem supor que o valor da marca é o valor do logotipo e do negócio. Poucos alertam para o fato de que também é preciso pagar o IPVA e abastecer a imagem.

Existe uma grande distância entre fazer listas e ser capaz de avaliar individualmente a marca, quando é necessário obter dados fundamentais, incluindo: contratos de venda, distribuição e parcerias, listas de clientes, espaços no varejo e outros ativos intangíveis, sem os quais a marca pode ser um verdadeiro mico.

Recentemente negociávamos um contrato para avaliar certas marcas muito importantes. Em um dado momento percebemos que estávamos lutando com o cliente para demonstrar que ele também precisava avaliar pelo menos mais dois ativos intangíveis: licença ambiental e processos industriais, os quais eram fundamentais para sustentar a imagem das marcas e a sua competitividade de custos (inclusive das taxas MOD e MOI).

A licença ambiental é um ativo intangível complexo, ainda raro nesses tempos de correção ecológica e de crise econômica. Nosso cliente havia investido alguns milhões de dólares na nova fábrica, para a qual estava aguardando a licença havia três anos. E percebam que a empresa já existe há mais de meio século. Mas qual é a relação surpreendente entre o valor de uma marca e a licença ambiental para a sua produção?

Sem ela não existe fábrica, market share, produção, distribuição, top of mind, brand equity, gestão do conhecimento, top de marketing, ISO e qualquer scorecard da moda. Também não existe atratividade (business appeal), sobretudo nas eventuais oportunidades de fusões ou aquisições. Afinal, a produção de uma marca valiosa envolve complexidades tão emaranhadas que é difícil imaginar que qualquer organização venha a se associar a outra sem assegurar que os meios de produção, pelo menos, estejam disponíveis e legalmente assegurados.

A licença ambiental é o grande pesadelo de inúmeros projetos industrias, inclusive em obras de infra-estrutura. Recentemente, a Votorantim tentou se livrar da sua participação na Usina Santa Isabel, no Rio Araguaia, pois o Ibama não havia aprovado os Estudos de Impacto Ambiental (EIA). Sem a licença, “a Votorantim e seus parceiros Vale do Rio Doce, BHP Billiton, Alcoa e Camargo Corrêa não poderão ampliar a produção e melhorar seus indicadores de produtividade” (O Estado de S. Paulo, 15/07/07, p. B3).

Ao avaliarem as suas marcas, as empresas devem também se ocupar da identificação e avaliação de outros ativos intangíveis, inclusive para que fiquem bem claros os critérios adotados pelo avaliador. Pensando assim, é difícil imaginar que a marca Google não possa ser trocada, desde que a mesma tecnologia, ou outra, melhor, a substitua, evidentemente acompanhada do capital intelectual e da infra-estrutura requerida pelo sistema. Reflexões dessa natureza podem nos levar a uma dimensão sensata a respeito do valor das marcas.

Também é útil lembrarmos o caso da marca Kolynos, ex-campeoníssima do top of mind da Folha de S.Paulo. Dos 67% de retenção conquistados em 1993 e 1994, anos de pico nos índices de lembrança da marca, a Kolynos passou para 51% em 1997, quando a Sorriso entrou na pesquisa, já com 20%, herdados da estrutura de ativos intangíveis da Kolynos: canais de distribuição, contratos junto a varejistas, infra-estrutura organizacional e capital de comunicação, incluindo design.

Lembramos que as duas marcas pertencem ao grupo norte-americano Colgate-Palmolive, que, em 1997, comprou a Kolynos do Brasil. Para aliviar a concentração de mercado então incontestável da marca, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) exigiu no processo de aquisição que a empresa deixasse de utilizar a Kolynos por quatro anos, a qual foi substituída pela Sorriso, marca comprada de uma pequena indústria brasileira.

Como podemos verificar, é possível substituir certas marcas, desde que não lhes faltem os demais recursos intangíveis. Por essa razão, os sistemas contábeis estão exigindo testes anuais na avaliação de intangíveis. Mas essa é outra questão.

©2008 José Roberto Martins. Pode utilizar se citar.

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