Onodera – Avaliação da Marca e Branding

História da Onodera Estética

Começa em 1981, quando foi inaugurada no bairro da Aclimação, em São Paulo, a primeira unidade da marca, que então contava com uma academia de ginástica e um pequeno centro de estética. O início foi tímido, fazendo-se a divulgação do novo conceito através de faixas, panfletos e malas-diretas para as pessoas do bairro. Com a introdução em1985 de uma máquina de bronzeamento artificial, iniciou-se também a divulgação do conceito através de vídeos e palestras em condomínios da região, trazendo resultados surpreendentes.

A segunda unidade surgiu em 1995, no bairro de Moema, também na zona sul de São Paulo. Voltada à estética facial e corporal, impulsionou o crescimento do mercado de beleza na região. A inauguração e posterior sucesso da clínica do Tatuapé, em 1998, trouxe a certeza de que era hora de investir no sistema de franchising.

Após estudos de viabilidade, e tendo o suporte de uma consultoria em franchising, a ONODERA inaugurou a primeira franquia em 2000. No mesmo ano, outros cinco pontos foram abertos na capital paulista. A partir de então, verificou-se uma expansão acelerada, de acordo com o crescimento exponencial e com a grande procura de tratamentos estéticos. Em 2001 foram oito inaugurações.

A maior expansão se deu em 2002, com a chegada da rede Onodera ao interior do Estado de São Paulo e ao Rio de Janeiro, nos bairros de Ipanema e Barra da Tijuca. Foi o primeiro passo para que a rede ficasse conhecida em outras localidades, consolidando-se mais tarde com a chegada a novas regiões do país como Nordeste, em João Pessoa – Paraíba, e, no Sul, em Curitiba – Paraná. Ao todo, são mais de 50 clínicas de estética.

A rede continuou estabelecendo diferenças para posicionar a sua marca. Criou, com ineditismo na época, um formato de presença sistemática de médicos responsáveis por cada clínica, adotando o conceito de que “Estética é saúde”. Ganhou importância ainda maior no processo de desenvolvimento e pesquisa de novos tratamentos e procedimentos em medicina estética

GlobalBrands e Onodera

A GlobalBrands foi contratada para fazer a avaliação da marca, especialmente em relação aos demais ativos intangíveis da organização. Embora os trabalhos objetivassem a valorização dos fatores patrimoniais da marca, a consultoria acabou ganhando maiores dimensões. Durante as entrevistas de campo, a equipe da GlobalBrands verificou que a marca apresentava inúmeras necessidades de ajustes de branding. Inicialmente, foram realizados os estudos de reposicionamento, sugerindo uma série de melhorias na comunicação da marca, inclusive em relação ao design, propaganda e relações com os franqueados.

Reposicionamento da Marca

A marca havia chegado a um ponto de extremo desgaste no mercado brasileiro de estética, o qual estava abarrotado de nomes sem nenhum compromisso com a seriedade e até de responsabilidade com os consumidores. Embora tivesse sido pioneira na formulação de inúmeros diferenciais, a marca começava a ser “nivelada por baixo” pelas suas consumidoras, as quais começavam a questionar os preços cobrados pelos tratamentos da rede.

Além disso, o staff tinha uma percepção muito baixa a respeito da importância dos diferenciais da marca, incluindo a maneira de lidar com os fatores de diferenciação da franquia. Até certo ponto, a idéia geral era que a marca Onodera não passava de um logotipo na fachada das clínicas.

Diante desse quadro, não bastava simplesmente trocar o logotipo e fazer propaganda. Era necessário um projeto completo de branding, capaz de interferir profundamente no PROCESSO pelo qual ela ofereceria os seus produtos e serviços aos seus públicos (franqueados e clientes). O projeto foi o ponto de partida para que a ONODERA reestruturasse a organização, aprimorasse o atendimento e dedicasse maior atenção na qualificação da equipe.

O novo símbolo, a Borboleta, foi elaborado para representar esta transformação. Para a ONODERA Estética, o novo logotipo simbolizaria a idéia de libertação da mulher, que tem seus próprios desejos, quer ser aceita e integrar-se socialmente, sentindo-se especial quando entra em contato com as clínicas.

A Borboleta e o Reposicionamento da Marca Onodera

A marca estava tão igual às outras que era preciso um símbolo para significar rapidamente as diferenças estabelecidas pelo reposicionamento. É óbvio que a borboleta não é um símbolo inédito em estética feminina. Todavia, e de modo até surpreendente, até o reposicionamento da marca nenhuma clínica estética brasileira de expressão havia se apoderado do símbolo. A organização viu nesse fato uma oportunidade e a capturou.

A simbologia adotada remete a algo belo (casulo e borboleta). É sensível, leve, livre. Tem graça e ligeireza. A borboleta é, no Japão, um emblema da mulher; mas duas borboletas figuram a felicidade conjugal. Um outro aspecto do simbolo se fundamenta nas suas metamorfoses: a crisálida é o ovo que contém a potencialidade do ser; a borboleta que sai dele é um símbolo de ressurreição.(Dicionário de Símbolos, J. Chevalier, A.Cheerbrant).

O desenho, bem como o Manual de Identidade Visual, foram atividades por empresa recomendada pela GlobalBrands, especificamente para esta finalidade.

As referências

“A consultoria prestada pela GlobalBrands correspondeu integralmente às nossas expectativas, sendo fundamental para o nosso processo de mudança estrutural. Além de importante para o reposicionamento da nossa marca e a sua estratégia de comunicação, contribuiu inteligentemente para apoiar a competitividade da rede Onodera, em um mercado sem espaço para erro.”

Edna e Lucy Onodera

Marcas Onodera - Antiga e Nova, com borboleta simbolizando o novo posicionamento da Marca

Momentos Felizes – Slogan Marca o Reposicionamento da Marca

Foi o recurso de comunicação que criamos para marcar o reposicionamento. Recomendamos que a ONODERA Estética entendesse que as suas consumidoras estão se dando um presente quando visitam as clínicas. Essas visitas são momentos de felicidade, pois a mulher está cuidando de sí e para as pessoas que ela ama. Portanto, a marca tem a responsabilidade de assegurar-lhes Momentos Felizes, em todas as etapas da visita ou ciclos de contatos.

Essa orientação, que também marca as diferenças e vantagens da marca, é exaustivamente trabalhada junto a toda equipe de colaboradores e franqueados. O consultor da GlobalBrands dirigiu pessoalmente o treinamento do reposicionamento da marca junto aos franqueados e funcionários.

Visite o site: www.onodera.com.br

Exemplo de Fachada Onodera
Exemplo de Fachada Onodera

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