Os segredos da marca Tigre

A Tigre construiu sua marca adotando o corpo-a-corpo constante no ponto-de-venda

Por Época Negócios

O catarinense João Hansen Júnior, fundador da Tigre, era um empreendedor por vocação e um marqueteiro nato. Iniciou a companhia em 1941, da aquisição de uma fábrica de pentes à base de chifres de boi. Anos depois, foi engolido pelos fabricantes de pentes de plástico, baratos e coloridos. Decidiu enfrentar a concorrência com a mesma arma: importou plástico e fez não só os pentes, mas boquilhas de cachimbo e piteiras para cigarros. Também passou a produzir leques, já que tinha de atender as moças da sociedade. O negócio prosperou e deu até para comprar uma injetora de plástico. Boa aquisição: a máquina era capaz de fabricar produtos com tal rigidez e precisão que lhe surgiu a idéia de produzir tubos e conexões para a construção civil. Mas havia um problema. No Brasil, ninguém ainda tinha ouvido falar nos tais tubos de plástico. Costumava-se usar por aqui o produto feito de ferro fundido, até mesmo nas instalações hidráulicas.

Foi quando o marqueteiro entrou em ação. Primeiramente, ele criou a “Escolinha Tigre” para ensinar os profissionais a trabalhar com o produto. Em dois anos, quase 100 mil instaladores foram capacitados a manejar a novidade. “Era a primeira ação de relacionamento com parceiros da Tigre. A escola existe até hoje e treina milhares de profissionais por ano”, afirma Osvaldo Coni, gerente corporativo de marketing da empresa. No início, quando havia pouca saída dos produtos nas lojas de construção, o próprio Hansen comprava dele mesmo, com o intuito de incentivar as vendas. Só assim era possível fortalecer a relação com os lojistas. Tão importante quanto estimular o mercado era divulgar o produto. E Hansen destinou 3% de seu faturamento bruto, em 1960, para a produção de panfletos e cartazes que mostrassem a segurança dos produtos. Curiosamente, a primeira propaganda da empresa foi feita em japonês, no final dos anos 60. Nas rádios que atendiam a região do Cinturão Verde paulista, onde havia colônias de japoneses, a Tigre anunciava aos imigrantes tubos de irrigação para as hortas. Pouco depois, o próprio Hansen distribuía pedaços de tubos de plástico aos motoristas de carro, parados na balsa de Santos, no litoral paulistano. O material era entregue com uma mensagem que dizia “veja como não enferruja”. “Até hoje a verba destinada ao marketing é a mesma, seja em tempos de tempestade ou de bonança. Nossa estratégia sempre foi não deixar de anunciar nunca”, diz Coni.

Hansen morreu em 1995, mas já havia deixado o controle da empresa para o único filho, Carlos Roberto Hansen. O herdeiro ficou no comando de 1991 a 1994, quando morreu em um acidente aéreo. De lá para cá, a presidência foi assumida por Amaury Olsen, que deu continuidade às ações de marketing e aos projetos de expansão da companhia. Em 2007, a Tigre obteve receita líquida de R$ 1,1 bilhão, 8% maior que no ano anterior. Para este ano, a perspectiva é de um crescimento de 20%. A empresa possui fábricas em Joinville (SC), Rio Claro e Indaiatuba (ambas em São Paulo), na cidade baiana de Camaçari e na paranaense Castro. Até dezembro, mais duas serão construídas, uma em Pouso Alegre (MG) e outra em Escada (PE). Isso sem contar com as unidades internacionais na Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai, Uruguai, Equador e Estados Unidos. Até 2009, outras duas fábricas serão erguidas em solo argentino. A empresa que não deixa de anunciar nunca – como diz Coni – sempre escolhe personagens marcantes para suas campanhas. Quem não se lembra do Zeca Diabo, tirado da novela O Bem Amado, de bastante sucesso nos anos 70, ou dos miniepisódios do detetive Ted Tigre? Isso sem falar na atual peça “fuja do mico”, uma das mais lembradas pelos consumidores. Pelo exemplo da fabricante, a concorrência sentiu que valia a pena seguir a mesma trilha e investir maciçamente em publicidade. A Amanco, rival da hora, produziu algumas peças que apresentavam um tigre mansinho (provocação direta à lider?) e diz que irá aplicar R$ 35 milhões este ano na divulgação da marca. Mas, segundo Coni, isso não mudará a estratégia da Tigre: “A concorrência sempre existiu, mas apenas por trás das paredes. Imagem se constrói não só com verba, mas com constância e consistência. Leva tempo”. Eis um ponto a favor da Tigre: tradição. No anuário Época NEGÓCIOS 100, a empresa se destacou em todos os indicadores. Dois deles merecem menção especial: qualidade do produto e história. “São atributos que fazem com que os consumidores escolham a marca antes mesmo de precisar usá-la”, afirma José Roberto Martins, da GlobalBrands.

Veja matéria completa em:

http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/1,,EMI23601-16370,00.html

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