Branding: Sadia e Perdigão podem unir suas marcas

A marca Sadia é sinônimo de qualidade e liderança. Perdeu-se na crise financeira mundial ao trocar os benefícios do longo prazo pelas vantagens financeiras da administração ineficaz. A Perdigão poderia ser a solução doméstica ideal.

Em matéria do jornal Zero Hora, José Roberto Martins chama atenção para o valor de marca e os benefícios de um branding forte para a Sadia e Perdigão em momento de crise: “O valor de uma marca não é estático. O desgaste com as notícias negativas em torno da Sadia afeta de forma diferente o público institucional e o de varejo“.

Leia a matéria abaixo ou baixe o PDF com a versão digitalizada do jornal, publicado em 23 de março de 2009

Fusões na crise Com crédito escasso, empresas se associam para ganhar força

Unir para sobreviver

MARTA SFREDO

Fragilizadas por problemas financeiros ou instáveis diante dos solavancos da turbulência global, empresas procuram reforços. É com expectativa que se aguarda a definição da situação da Sadia, mais uma candidata a protagonizar esse tipo de transação. Nesta semana, a companhia deve divulgar seus resultados do ano passado. No mercado, já se sabe que o prejuízo será bilionário – a dúvida é se passará pouco da casa de R$ 1 bilhão ou se pode alcançar mais de R$ 5 bilhões.

Grandes negócios entre empresas, designados como fusões e aquisições no mundo empresarial, têm chamado a atenção dos brasileiros desde o final de 2008. Em contraste com a contagem das companhias especializadas, que aponta redução na quantidade de operações, a visibilidade foi reforçada pelos valores envolvidos. Em janeiro passado, aponta relatório da PriceWaterhouseCoopers, apenas seis transações somaram mais de R$ 16 bilhões. Se o amálgama da Sadia será com a Perdigão, dando origem à maior processadora de frango do mundo, ou com outra empresa de um setor próximo, ainda é uma dúvida, mas é quase certo que a companhia terá de fundir seus cobres com os de um parceiro mais robusto.

– Com dinheiro e crédito escassos, situações específicas fazem com que empresas precisem tomar iniciativas. Foi o caso da Aracruz, é o caso da Sadia, ambas afetadas por perdas com operações no mercado financeiro – diz Alexandre Pierantoni, sócio da Price.

 Entre os setores que podem buscar o mesmo tipo de solução, Pierantoni aponta o varejo e as usinas de álcool. Luís Motta, sócio responsável pela pesquisa de fusões e aquisições da KPMG no Brasil, vê oportunidades no segmento de educação, onde há empresas que abriram capital e têm dinheiro.

– Todos estão preocupados em preservar o caixa. Ninguém está financiando aquisições, então as associações mais prováveis são as que envolvem trocas de ações – avalia Motta.

No caso da Sadia, opina o gaúcho Francisco Turra, presidente da Associação Brasileira dos Exportadores de Frangos (Abef), uma união pode preservar 60 mil empregos diretos, além de 100 mil produtores integrados:

– Em situação normal, uma concentração deste tamanho preocuparia. Agora, porém, o maior interesse é salvar o negócio. Com tantas unidades, não há temor de grande enxugamento, e um grupo fortalecido poderia retomar investimentos. Sem contar que a marca é valiosa em todo o mundo.

Investidor pode exigir taxa de retorno maior 

José Roberto Martins, da GlobalBrands, concorda, mas adverte que o valor de uma marca não é estático. Evolui com o tempo e os incidentes que envolvem uma empresa. O desgaste com as notícias negativas em torno da Sadia afeta de forma diferente o público institucional e o de varejo:

– Para o comprador de presunto, não faz muita diferença, ele pensa: “O problema é dos caras lá em cima” – explica Martins.

Pierantoni lembra que a expectativa de ganhos ainda é o principal indicador avaliado num processo de associação, mas Motta destaca outra mudança imposta pela crise: a estimativa de risco.

– Se antes eu aceitava uma taxa de retorno de 10%, agora posso querer 15% porque o risco é maior – diz.

Enquanto especialistas veem ambiente pouco propício a fusões, Haroldo Mota, da Fundação Dom Cabral, vislumbra um fenômeno totalmente adequado ao momento: 

– O mercado encolheu com a crise. Como não dá para todo mundo jogar o jogo, vamos nos unir. E não é só por proteção, é por sobrevivência, mesmo.