Branding – Sobre o nome Brasil Foods

Em artigo de Neila Baldi para a Gazeta Mercantil de 20 de maio de 2009, a estratégia de branding que acompanha a fusão da Sadia e Perdigão, é analisada por especialistas em posicionamento de marcas, que comentam a decisão de manter o S no nome em inglês Brasil Foods, além de outras questões ligadas ao posicionamento de marca.

Estratégia é recuperar marca da parceria anterior

São Paulo, 20 de Maio de 2009 – Sadia e Perdigão resgataram a antiga marca – da outra oportunidade de união das duas indústrias – para lançar a nova empresa: BRF (ou Brasil Foods). O nome será uma espécie de guarda-chuva tanto no Brasil quanto no exterior, mas existe a possibilidade de ser a marca externa. O mercado internacional será o primeiro a passar por análise das marcas, que lá fora são Sadia (pronuncia-se Sádia) e Perdix.

A sigla BRF havia sido usada pelas duas empresas entre agosto de 2001 e o final de 2002, quando formaram a BRF Trading Company, voltada para a exportação. Um choque de culturas teria minado a parceria. E é exatamente ele (o choque cultural) que deve determinar quanto tempo levará a transição das marcas – e não das empresas. Em alguns casos, o processo leva dois anos e em outros, o dobro – a Perdigão, por exemplo, ainda vivia o momento de escolha das marcas de suas últimas aquisições (Batávia e Eleva). A união ocorre quando ranking de marcas mostram que, além de passar à frente da Sadia em faturamento, a empresa também passou em valor de marca.

Especialistas aprovam o nome Brasil (com ‘s’, apesar do nome em inglês). “É um toque de brasilidade na comunicação da marca“, afirma o fundador da GlobalBrands, José Roberto Martins. Segundo ele, o nome da empresa mostra a intenção, de se voltar para o mercado internacional. Martins compara as duas à Ambev (união da Antárctica e da Brahma). Para ele, a Perdigão teria um estilo mais Brahma (de competência na gestão) e a Sadia mais Antárctica (focada no marketing).

“Foi uma decisão acertada o nome, pois minimiza para o mercado interno a antiga rivalidade”, afirma Jeaninne Carvalho Mettes, sócia-fundadora da Brand Up. A partir de agora, segundo ela, deverá haver uma profunda pesquisa para identificar os pontos de relevância de cada marca. É o que confirma André Ettinghaus, sócio da Prole Gestão de Imagem, agência responsável pela comunicação da fusão. Segundo ele, a marca BRF já pertencia às duas empresas e, em princípio, será usada corporativamente. “Não existe ainda estratégia para o portfólio. Mas no exterior, haverá uma pesquisa para analisar a sinergia”, diz – em alguns países do Oriente Médio, por exemplo “sádia” é sinônimo de aves.

Hoje, entra no ar a campanha institucional – que fica no ar por até 10 dias – comunicando a fusão, tendo como garota-propaganda a atriz Marieta Severo. Assim como ocorreu no último domingo, quando ao invés de Batavo, o Corinthians estampou a marca Perdigão, a BRF pode estar na camisa alvinegra

(Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados – Pág. 2, por Neila Baldi)

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