Syngenta estreia nova arquitetura de marca

Empresa suíça contratou a Landor para dar mais visibilidade institucional à sua marca

ROSEANI ROCHA| »MEIO&MENSAGEM

25 de Abril de 2011

Para ajudá-la na missão de aumentar a percepção institucional de sua marca, a suíça Syngenta contratou o prestigiado escritório de design Landor para desenvolver um projeto global de arquitetura de marca. A empresa de biotecnologia agrícola gerencia mundialmente um portfólio de mais de 2.500 marcas. Somente na América Latina são 1.040 marcas que estão sendo organizadas em categorias e famílias de produtos.

Os americanos da Landor tiveram o apoio de uma equipe global da Syngenta, na qual estavam representadas todas as regionais da empresa no mundo e que começou a trabalhar no projeto em 2008, na sede da empresa. Marcello Cavallieri Gomes, gerente de comunicação de marketing para América Latina, revela os três grandes objetivos da empresa com a iniciativa. “Em primeiro lugar, aumentar o reconhecimento da marca Syngenta. Em segundo, fazer com que os clientes olhem e tenham certeza de que se trata de uma comunicação feita pela Syngenta, ou seja, dar uma navegabilidade melhor no portffolio. E por último, aumentar a relação entre as marcas dentro do portfólio e do portfólio de marcas com a própria Syngenta”, explicou.

Com as mudanças a Syngenta, segundo Cavallieri, quer deixar transparecer os investimentos altos que faz em segurança de produto, registros e questões legais, e orientação aos clientes e usuários. Assim, em 2009, começaram a ser desenvolvidas as linhas-mestras do que a Landor chamou “alliance design system”. Com ele, a nova identidade visual trouxe uma componente de design mais moderna. Um ícone vertical será sempre usado nos anúncios e peças impressas, derivado da nova marca criada pela Landor para a Syngenta, uma folha de planta estilizada, e no pé da página, uma coluna horizontal na qual será identificado o produto em si. Na confluência dessas duas linhas, à direita, estará sempre a marca da companhia.

Foi definida também uma série de cores que estarão presentes em embalagens, materiais promocionais, internet e na publicidade tradicional. No fim de 2009 começaram a ser treinadas as equipes internas da Syngenta na América Latina em relação ao uso da nova marca e, em outubro de 2010 foi realizado o treinamento das agências de comunicação da empresa. No Brasil, passaram pelo processo 20 agências (as duas principais que atendem a Syngenta são a Moma e a Mohallen Artplan).

Para o consultor José Roberto Martins, da GlobalBrands, um projeto como este é importante para qualquer empresa que lide com muitas marcas, não importando o setor. “É necessário para organizar o portfólio. Como as empresas de inovação têm muitas atividades e negócios, acabam desenvolvendo muitas marcas, não só por elas como pelas parcerias que vão fechando. E se não cuidam disso, a comunicação vai virando uma bagunça e cria-se uma dissonância de branding”, analisou. Ele reconhece, no entanto, que para uma empresa na linha de ação da Syngenta a questão socioambiental é um pilar importante. Ainda mais nestes tempos em que a coerência entre discurso e prática das empresas é tratada em tempo real nas mídias sociais, o que traz mais cobrança às companhias.

No futuro, a ideia da Syngenta é reduzir sua quantidade de marcas e focar a sua comunicação nas maiores, chamadas “blockbusters”. Mesmo antes da consolidação deste processo de arquitetura de marca, a empresa já vem colhendo bons resultados nos negócios. Nos três primeiros meses de 2011 o faturamento global foi de US$ 4 bilhões, que significou crescimento de 14% sobre o mesmo período de 2010. E enquanto a participação dos defensivos nos negócios teve leve queda, de 71,1% no primeiro trimestre de 2010 para 69,5% neste, a de sementes aumentou 20% em relação ao ano passado, totalizando US$ 1,24 bi.

Atritos que desafiam a comunicação
Há quatro anos, a Syngenta teve de enfrentar um de seus piores desafios de comunicação. Isso porque a empresa de segurança contratada para cuidar de sua planta de Santa Tereza do Oeste (PR) entrou em conflito com um grupo de sem-terras da Via Campesina e no conflito foram mortos um ativista e um segurança. Não demorou para aparecerem nos muros de várias cidades a pichação “Syngenta assassina”. Mas até quem entrou para trabalhar na empresa mais recentemente, como Cavallieri, defende ter se tratado de uma infelicidade, na qual a empresa não teve nenhum envolvimento direto.

Afora casos como esse, o próprio desenvolvimento de sementes geneticamente modificadas dá trabalho para as equipes de comunicação. A Monsanto, por exemplo, é acusada de impor a soja “round up”, para a qual somente a própria empresa tem os defensivos agrícolas adequados. Para Iran Magno, representante do Greenpeace Brasil, a introdução de transgênicos na natureza expõe nossa biodiversidade a sérios riscos, como a perda ou alteração do patrimônio genético das plantas e sementes, além de tornar a agricultura e os agricultores reféns de poucas empresas detentoras da tecnologia.

A entidade questiona também a falta de transparência em relação aos organismos geneticamente modificados. “As reuniões da CTNBio, que tratavam de questões que impactariam toda população brasileira, eram feitas a portas fechadas e com veto à participação pública”, diz Magno. Atualmente, a crítica é sobre a falta de informações nas embalagens dos produtos que contenham mais de 1% de organismos geneticamente modificados. “O Brasil é um país que conta com uma rica agrobiodiversidade e isso deve ser aproveitado para o desenvolvimento de variedades mais produtivas sem a necessidade de transgenia”, defende Magno.

Independentemente das críticas, Martins, da GlobalBrands, acredita que os cuidados com a imagem não devem ser específicos para as empresas do setor de tecnologia agrícola. “Não tem ninguém à prova de bala no mercado. Todos são vulneráveis. Muitas empresas não cuidam tão bem dessa questão, se acham acima de tudo e isso é um erro”, concluiu. Um erro no qual a Syngenta não quer incorrer.

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