Tokio Marine Seguradora Estratégia de Branding

A presença da Tokio Marine no mundo e no Brasil

A Tokio Marine & Nichido Fire Insurance é a maior seguradora do Japão e parte do Grupo Mitsubishi. Fundada em 1879, possui capital de 980 milhões de dólares, prêmio líquido de 19 bilhões e 88 bilhões de dólares de ativos. Opera em 43 países e tem 17.402 funcionários.

Em 7 de julho de 2005 a filial brasileira, Tokio Marine Seguradora, adquiriu 100% da carteira de amos elementares da Real Seguros, e 50% da Real Vida e Previdência, ativos pelos quais pagou cerca de 1 bilhão de reais. Assim, a empresa deixava de ser no país uma “pequena marca japonesa de seguros”, tendo comprado uma nova operação local seis vezes maior.

Tratava-se de uma grande oportunidade comercial e, ao mesmo tempo, do maior desafio organizacional da história da marca no Brasil.

Enquanto a marca Tokio Marine era desconhecida pela maioria dos consumidores brasileiros, a marca RealSeguros desfrutava de grande conhecimento e reconhecimento.

Mesmo com o domínio do mercado japonês de seguros, a presença tímida da marca no Brasil não poderia garantir que os consumidores habituados à marca Real Seguros vissem em números tão impressionantes conforto e segurança para a continuidade da relação. Estava claro que a Tokio Marine tinha um grande desafio de branding pela frente.

Os executivos da Tokio Marine haviam compreendido muito bem os riscos, e precisavam de apoio estratégico e operacional qualificado para executar os seguintes objetivos:

  1. Apresentar a marca TokioMarine aos consumidores da marca Real Seguros como uma alternativa viável de compra e relacionamento;
  2. Demonstrar que a “nova” marca substituiria com eficiência a marca Real Seguros;
  3. Provar que todas as mudanças agregariam benefícios aos públicos da marca Real Seguros.

Assim, o Departamento de Marketing, com apoio da Logullo Associados Publicidade, viu na experiência da GlobalBrands a segurança para executar as atividades de branding do projeto.

O roteiro resumido abaixo demonstra as principais atividades formuladas pela GlobalBrands, lideradas pelo Departamento de Marketing.

Descrição geral das principais atividades e passos no projeto de Corporate Branding

1 – Definindo a estratégia de branding

Ao invés de simplesmente substituir a marca Real Seguros pela marca Tokio Marine, recomendamos implementar o programa de “Transição gradual de marcas”, o qual asseguraria aos consumidores habituados à marca Real Seguros o reconhecimento sustentado da marca Tokio Marine, sem ferir o brand equity das duas organizações.

Segundo as conclusões dos participantes, haveria muito menos risco nessa estratégia, já que a transição também beneficiaria a integração entre o staff das duas empresas. Ao combinar culturas diferentes, os trabalhos de branding devem assegurar que o processo de transição agregue valor, motivação e entusiasmo entre os verdadeiros promotores da marca.

Após uma série de providências operacionais e de comunicação, foi adotado o “Manual de Transição de Marcas”, o qual compreendeu todos os motivos e objetivos do programa. Ele ainda é fonte constante de consulta, inclusive para os novos relacionamentos e o staff.

2 – Posicionamento de Marca

Definida a estratégia executamos os procedimentos para o posicionamento da marca Tokio Marine, a qual não poderia ser comunicada da forma tradicional, visto que ela agregaria quantidade imensa de novos públicos, os quais estavam habituados a um estilo diferente de branding, promovido há anos pela comunicação do Banco Real.

Assim, fizemos o trabalho de revisão do posicionamento e recomendamos uma linguagem diferenciada, basicamente desde a adoção de seis drivers, os quais deviam orientar os trabalhos de comunicação e design, além da estratégia de marketing integrado. Tudo isso deveria sustentar os objetivos micro e macro de branding. As diretrizes, bem como a estratégia de posicionamento validada pela alta direção, inclusive do Japão, são de conhecimento restrito.

Todos os esforços de comunicação da marca Tokio Marine têm uma direção estratégica, cuja meta é posicionar a marca institucional de forma privilegiada na mente dos públicos, especialmente no momento de compararem a “nova” marca com a concorrência. Tudo o que a organização fizesse deveria levar em conta o posicionamento da marca.

3 – Comunicação e endobranding

Desenvolvimento das primeiras peças de comunicação pela Logullo, incluindo: mailing; comunicados; Internet; mídia interna; mídia externa; canais. Na primeira etapa, recomendamos que todos os materiais fossem assinados com as duas marcas, posicionando a Tokio Marine à esquerda, na proporção de 55% e a Real Seguros à direita, na proporção de 45%. Em relação ao staff formulamos um programa de integração e de endobranding, visando reiterar a todos os objetivos organizacionais táticos e estratégicos, principalmente quanto ao posicionamento da marca.

Resumimos todo o projeto em um mapa de corporate branding, o qual demonstrava o propósito estratégico organizacional de evolução do reconhecimento e valorização da marca. Ele demonstrava as necessidades organizacionais envolvidas, além das fragilidades e riscos do sistema caso a marca não pudesse contar com os recursos gerais necessários.

A GlobalBrands atuou para a Tokio Marine desde 2005 e já realizou outros projetos de branding, incluindo um projeto completo de avaliação e arquitetura de marcas.

Visite o site: www.tokiomarine.com.br

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