Venda de marcas deixa Brasil Foods órfã na classe C

Françoise Terzian
BrasilEconômico
15/07/11 15:58
De todas as 12 marcas que a Brasil Foods (BRF) terá de se desfazer a partir de 2012, as que mais farão falta na sua rotina são Doriana, Rezende e Wilson.

Todas as outras, garantem supermercadistas e especialistas em marketing, não apresentam grande valor de mercado e respondem por apenas 10% das vendas que a BRF faz hoje no grande varejo, uma vez que foram criadas como estratégia de combate para barrar o avanço de concorrentes nas gôndolas e nos carrinhos dos clientes.

“Quem adquirir marcas como Tekitos, Patitas e Freski precisará de um caminhão de dinheiro para gerar o brand equity (reconhecimento de marca)”, afirma José Martins, diretor da consultoria GlobalBrands e autor do livro “O império das marcas”.

Na prática, isso significa que vender essas marcas será mais difícil do que se imagina. Quem fizer a proposta de compra, acredita um especialista do mercado, estará mais de olho na estrutura produtiva e de distribuição que no nome em si.

Dentro da estrutura da BRF, deter marcas tradicionais como Doriana, Rezende e Wilson, além de outras mais jovens como Patitas, fazia todo o sentido para assegurar as vendas para o consumidor da classe C, responsável por mais de 50% da população brasileira.

Agora, fica o vácuo de uma marca focada nos consumidores emergentes, uma vez que a Sadia é reconhecidamente premium e mais aspiracional que atingível para compradores das classes C e D.

A BRF, após ter feito acordo com o Cade, para aprovar a fusão com restrições, preparou duas estratégias na manga para não perder os clientes emergentes. A primeira é engordar o portfólio da marca Sadia, que em breve anunciará uma linha de queijos.

Para os varejistas, a notícia não foi surpresa, uma vez que a marca já trabalha há tempos como queijo prato e mussarela para o mercado de food service (restaurantes, hotéis e bares), “Durante 15 anos a Sadia tentou se lançar na categoria de iogurtes. Essa decisão mostra que a linha Sadia deve crescer muito nos próximos meses”, diz o dono de um supermercado.

Quando questionado sobre um incremento de portfólio da Sadia, José Antonio do Prado Fay, presidente da Brasil Foods, desconversa e se restringe a falar que a empresa manterá a atuação em todas as categorias de antes. Contudo, ele dá uma pista: a Sadilar.

Em embalagens de 500 gramas a 5 quilos, para venda fracionada na balcão ou lacrada na geladeira, a Sadilar é uma marca de mortadelas muito conhecida entre supermercadistas e também os consumidores das classes C e D. O diretor de um hipermercado diz que a marca têm uma saída surpreendente por conta do preço, um dos mais baratos do mercado.

Como não se trata de um item de alto valor agregado, ele acredita que a BRF poderá se arriscar na reformulação da marca e ampliação de produtos, fazendo com a que a Sadilar substitua parcialmente as marcas que precisarão ser vendidas.

Uma vez que a Sadia poderá brigar nas gôndolas pelo volume que perderá com a suspensão temporária da Perdigão e a venda de 12 marcas,o mercado aposta na redução de preços dos produtos marca .

Afinal, o aumento do volume e do giro poderiam compensar eventuais perdas de margem. No entanto, Fay não revela se adotará a estratégia de redução de preços.

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