6 fatores-chave a considerar antes de investir em mídia social

6 fatores-chave a considerar antes de investir em mídia social

De acordo com a Investopedia, o marketing boca-a-boca (WOM marketing) acontece quando o interesse do consumidor por um produto ou serviço se incorpora aos seus diálogos diários. Classicamente, esse efeito é reconhecido como propaganda gratuita, ou publicidade, já que é acionado pelas experiências dos consumidores — e, normalmente, quando essa experiência vai além (ou abaixo) das suas expectativas.

O marketing boca-a-boca pode ser apoiado por meio de diferentes atividades de publicidade estabelecidas por empresas, ou por meio da oportunidade de promover comunicações entre consumidores e profissionais de marketing. O WOM marketing inclui o buzz marketing, viral, blog, emocional e de mídia social. No meu novo livro BrandingLeaks, eu endosso que as recomendações pessoais disseminadas por meio do WOM são as melhoras formas de mitigar ou também eliminar o julgamento precipitado e não ponderado de certas marcas. Isso pode prejudicar a valorização desse importante ativo intangível.

Muito antes da mídia social, o uso de WOM como ferramenta de marketing era um trabalho bastante caro, basicamente porque, para atingir um grande número de consumidores em potencial, o trabalho dependia muito de caras campanhas publicitárias no rádio, jornal, revista e televisão. Uma preocupação significativa entre os anunciantes era a suspeita de que as mensagens veiculadas pela mídia não fossem assimiladas e reproduzidas junto ao público-alvo e as suas redes de contatos, sem que fosse preciso pagar ainda mais para isso.

Sem os recursos para grandes e continuados investimentos, pequenos empresários e profissionais liberais como médicos, engenheiros, advogados, entre outros, acabavam precisando contar com a disposição ou a euforia dos seus clientes e amigos em divulgar sua boa ou má reputação. Alguns profissionais mais organizados e engenhosos seguiam investiram em seminários, panfletos, pastas, placas de sinalização em suas portas ou até mesmo em outdoors. Era praticamente um trabalho de garimpagem na busca por clientes individuais, como entendo os agentes naturais capazes de gerar influência orgânica.

Por ser baseado em depoimentos de experiências satisfatórias (ou não) do consumidor, é indiscutível que o WOM ainda é considerado uma poderosa ferramenta de comunicação, devendo ser prioridade em qualquer plano de comunicação. É o que conhecem bem as empresas americanas Procter and Gamble, General Foods e Unilever, pioneiras e proprietárias de muitas das melhores e mais valiosas marcas globais. Elas desenvolveram muito bem as disciplinas que criaram para o gerenciamento das estratégias  de marcas (branding).

Daí que também criaram o cargo de “gerente de marcas”, o qual eu considero como o núcleo pensante das organizações para a formação e o estabelecimento das melhores práticas do branding, inclusive para a prática da versão moderna e organizada do clássico WOW, hoje na figura dos influenciadores das redes sociais. Gerentes de marcas, por sua vez, criaram os “embaixadores de marcas”, os quais, dentre outras responsabilidades, se prestam a atuar como os agentes do WOW. Em certos casos, eles podem também ser os responsáveis por designarem outras pessoas, pagando-lhes para testemunhar em favor das marcas.

O trabalho ampliado do WOM visa atingir públicos específicos, como funcionários dos concorrentes ou autoridades, conforme os públicos prioritários de cada marca (stakeholders). O objetivo principal é, obviamente, a intenção de vender mais e melhor. Mas também há vantagens adicionais consideráveis, como influenciar as mentes que podem levar as empresas e as suas ambições a atinjirem públicos massivos e diversificados, com o benefício valioso de formar boas bases para políticas ambiciosas de relações públicas.

Por mais recursos que as grandes empresas possam investir, o WOM ainda cobra o elevado preço do valor do tempo. Atrair, cativar e educar embaixadores, que por sua vez multipliquem outras vozes para divulgarem testemunhos genuínos e entusiastas das marcas que representavam, não é uma tarefa cujos resultados sólidos devam ser esperados em prazos apertados, especialmente no caso dos desejáveis testemunhos orgânicos e positivos. Quanto aos depoimentos desfavoráveis, já é sabido que as más notícias se propagam de maneira bem rápida, quase sempre a custos desprezíveis.

Um estudo publicado na World in Data revelou que o Facebook, a maior plataforma de mídia social do mundo, tem cerca de 3 bilhões de usuários. Outras plataformas de mídia social, incluindo Youtube e Whatsapp, também têm mais de um bilhão de usuários cada. Esses números são enormes – há 7,7 bilhões de pessoas no mundo, com pelo menos 3,5 bilhões de nós online. Podemos inferir que as plataformas de mídia social são usadas por uma em cada três pessoas no mundo, e por mais de dois terços de todos os usuários da Internet.

Uma grande quantidade de exagero e barulho estéril pode envolver as mídias sociais, mas as oportunidades comerciais reais também estão por trás de toda a empolgação. Se a estratégia de marketing da sua empresa não inclui um elemento ativo de mídia social, aqui estão seis razões pelas quais você precisa mudar isso – mas com cuidado.

Branding poderoso

A maioria dos usuários de mídia social está online todos os dias em suas plataformas favoritas, as quais desempenham um papel considerável em suas vidas. Se você estabelecer uma presença forte, que seja vista diariamente por seu mercado-alvo, os benefícios para a marca serão imensos. De outro lado, o perigo da rotina digital é o risco de se cair na vulgaridade, o que pode vir a comprometer a reputação da marca e do influenciador. Nesse sentido, qualidade e conteúdo atualizado são vitais!

Astutos profissionais e estudiosos de branding sempre vigiarão a produção de bons conteúdos. Seja vendendo carros, garrafas de ketchup, imóveis ou promovendo o conhecimento da sua profissão, você deve se comprometer a oferecer benefícios tangíveis e intangíveis que atendam às expectativas conhecidas e desconhecidas do público mundial. Não é um trabalho fácil. Mas é necessário.

Destaco a capacidade de falar às necessidades desconhecidas, pois é isso que agregará valor ao tempo que os públicos dedicarão ao receber a sua comunicação, incluindo os seus sinais, como nome, produto, empresa e assim por diante. Marca é isso!  Saber comunicar e entregar o que todos já sabem não agrega valor, e em nada contribui para simplificar as vidas das pessoas. Os gerentes competentes de marcas estarão cientes desse fator, e buscarão orientar e supervisionar os embaixadores e influenciadores das marcas em seus planos de comunicação.

O tamanho pode não ser importante

Como já comentei em outras oportunidades, o número de seguidores pode não ser a melhor métrica para escolher embaixadores e influenciadores ideais para sua marca. As pessoas podem ser os influenciadores certos, tendo 500, 5.000, 50.000, 500.000 ou milhões de seguidores. Tudo depende do negócio em que você está, com qual público você deseja se comunicar e como quer que a sua marca seja percebida e reconhecida.

Se a sua comunicação conseguir chamar a atenção das pessoas certas, e fazê-las parar o que estão fazendo para ouvir e entender a sua mensagem, você e o seu influenciador atingiram o objetivo. No meu caso, por exemplo, eu não estou interessado em que esse artigo viralize e que seja comentado positiva ou negativamente milhares de vezes. Claro que será bom se isso acontecer, mas, pelo meu estilo de escrever, está claro que desejo compartilhar e multiplicar conhecimento. Logo, quero atingir aqueles que desejam aprender, e não aqueles que acreditam que já sabem. A média, no caso, me é naturalmente desfavorável.

Tenha cuidado com as estatísticas, sobretudo com aquelas relacionadas aos números de seguidares, likes, dislikes, avaliações de produtos e serviços, etc. Honestamente, eu ainda não consegui entender como alguns influenciadores conseguem se relacionar com “milhões de seguidores”, e ainda afetar as suas vidas e a sociedade de forma desenvolvida. Um desafio adicional é que as pessoas têm a vocação natural para maximizar o tamanho de tudo o que julgam possuir, não raramente usando métricas questionáveis de precisão e utilidade.

A qualidade é o que conta

Não se deve esquecer que o WOM nasceu da prática de dar testemunhos pessoais, sendo sensato acreditar que isso é praticado desde a existência do homem. Os depoimentos podiam ser honestos, imaginativos, positivos, negativos, eufóricos ou sutis. Não importa. Tanto quanto no passado, os influenciadores não podem garantir que as promessas feitas pelas ofertas que eles promovem ou endossam sejam cumpridas. Isso é de responsabilidade da marca no final das contas. A questão é que no passado a testemunha quase sempre estava por perto e, no caso de uma referência ilegítima, ela sabia que também poria a sua reputação em risco em seu restrito círculo social.

Coisa parecida pode acontecer nos dias atuais, só que de maneira muito mais rápida, já que estão envolvidos muito mais públicos e lugares do que no passado. Os limites de uma pequena vila, cidade, estado ou país foram destruídos pela Internet. Assim como os benefícios do WOM são grandes, também o são os seus riscos. Em uma sociedade da informação sem muita vontade, paciência e tempo para pensar e ponderar, reputações desmoronam aos bilhões de bytes por segundo.

Outro estudo, agora publicado pela The Drum revelou que a maioria dos usuários globais da Internet não tem confiança no que vêem e lêem online, com apenas 8% acreditando que a maior parte das informações compartilhadas nas redes sociais é verdadeira, caindo para 4% quando se trata de influenciadores. Os números vem da media agency UM, que descobriu que apenas uma pequena minoria de usuários da Internet concordou que “três quartos ou mais” dos insights obtidos em plataformas como Facebook e Instagram estavam corretos. Esse dado deve ser ponderado com bastante inteligência pelos anunciantes mais sérios.

No mesmo estudo, até mesmo os governos, veja só, foram vistos como mais confiáveis do que a maioria dos influenciadores, celebridades, blogueiros e vloggers, com 12% das pessoas globalmente dizendo que as informações compartilhadas pelos governos eram ’em sua maioria verdadeiras’. No entanto, as pessoas no Reino Unido e nos Estados Unidos estavam mais céticas, com esses números caindo para 8% e 6% nessas regiões, respectivamente. A agência UM rastreou mais de 56.000 usuários ativos da Internet em 81 países para o seu 10º estudo ‘Wave’, visando avaliar a confiança nas mídias sociais.

Desde uma perspectiva diferente, mais condescendente, o estudo publicado pela Forbes percebe o papel dos influenciadores de um ângulo favorável, este em relação à velha publicidade na Internet, onde os influenciadores se assemelham às versões atualizadas das celebridades do rádio, TV, cinema, revistas, etc. Dados da plataforma de marketing do influenciador MuseFind mostra que 92% dos consumidores confiam mais em um influenciador do que em um anúncio ou no endosso tradicional de uma celebridade da velha-guarda. Com 47% dos clientes usando a tecnologia Adblock, os canais convencionais de publicidade digital costumam ter eficácia limitada. De acordo com Bloomberg, 255 milhões de dólares são gastos com o marketing de influência todos os meses.

Comunicação rápida

A mídia social oferece comunicação instantânea com os clientes, mas sem as dificuldades logísticas e a pressão em tempo real de lidar com chamadas telefônicas e os atravessadores da velha publicidade. Isso o torna um meio perfeito para suporte e atendimento ao cliente a um custo relativamente baixo. Mas a comunicação em alta velocidade também pode ser um grande problema, não apenas pelo risco de espalhar uma mentira ou informações incorretas sobre uma campanha de vendas, reputação de uma marca ou pessoa, por exemplo. Se o propósito de usar um influenciador é para um processo de narrativa, a comunicação deve seguir o ritmo da narrativa, de forma consistente e alinhada a capacidade de compreensão e adesão pelo público-alvo.

Preventivamente, isso quer dizer que não se pode ter pressa em comunicar sem correr o enorme risco de deixar certos cuidados vitais passarem. Seria o caso de escolher a influenciadora ou o influenciador a partir de métricas voláteis, como aqueles números que ninguém auditou e que pouco podem significar. Não dá muito trabalho imaginar que talvez exista um negócio de venda de números, igualmente como meios de valorizar e influenciar as vendas pelos novos avalistas de imagens e reputações. Vai saber.

Pesquisa de mercado

A mídia social oferece uma infinidade de dados comercialmente valiosos, disponíveis sempre que você quiser. Mas esse benefício não pode se confundir com os indicadores convencionais já conhecidos, como número de visualizações, comentários positivos x negativos, entre outros. Se o seu objetivo for qualitativo, os níveis objetivos de consciência e retornos podem ser infrutíferos.

O trabalho envolve a necessidade de trabalhar com indicadores de desempenho que levem em consideração a relação custo-benefício de cada campanha. Embora os números de vendas físicas possam medir facilmente os impactos da conversão, por exemplo, os impactos da conscientização são mais difíceis de monitorar porque consomem mais tempo de avaliação, além de certamente custarem muito mais.

Alcance global

Todas as marcas são globais com a Internet, mas nem todas são as melhores e mais valiosas. A localização física não importa com a mídia social. Se a sua empresa precisa de uma presença global, trabalhar com redes sociais é indispensável para quem deseja construir e manter uma marca valiosa.

Todavia, se sua marca tem alcance global limitado, por exemplo, apenas para um país além do Brasil, a escolha do influenciador recairá naturalmente sobre alguém que tenha credibilidade e talento nos dois países. Isso provavelmente ajudaria a economizar dinheiro, mas é raramente possível, especialmente se a campanha envolver o lançamento de um novo produto de massa. Então você precisará explorar outras formas para chamar a atenção para aquilo que pretende vender.

Influenciadores globalmente reconhecidos são a solução mais cara, embora nem sempre a mais eficaz, especialmente se ele ou ela forem os embaixadores de um grande número de marcas. Os estudos que costumo publicar no blog BrandingLeaks evidenciam que a reputação é um fator intangível de valor, mas ao custo de patinarmos permanentemente no gelo fino, especialmente em tempos de correção política.

As pessoas antes descartavam a mídia social como uma moda passageira, mas os bilhões de dólares na conta bancária do Facebook deveriam colocar essa ideia de lado. Na arena digital de hoje, uma presença social é essencial para qualquer marca que deseja ter sucesso online em mercados globais, por todos os motivos que mencionei e muito mais.

©2020  Roberto Martins, é o autor The Journey of Branding – Align With the Best Global Brands

 

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