O posicionamento da marca Prevent Senior e as consequências do seu sucesso na pandemia Covid-19

O posicionamento da marca Prevent Senior e as consequências do seu sucesso na pandemia Covid-19

Conheci a marca Prevent Senior anteriormente à crise da pandemia por duas razões.  A primeira foi por ocasião do avizinhamento dos meus 60 anos, quando é chegada a hora de se preocupar seriamente com a contratação de um plano de saúde focado em idosos, ou “adultos+” como a marca também nos define.  A marca chamou a minha atenção por ter me parecido a primeira a se estabelecer e a se comunicar com eficiência junto a esse segmento de público.

Até então, a impressão que me dava era a de que os idosos consumidores de planos de saúde eram deixados meio que de lado, sendo que a comunicação de alguns planos vinha tentando alcançá-los de forma um pouco desorganizada.  De modo geral, os esforços vinham dos planos especializados junto a pensionistas de empresas públicas, santa casas, sindicatos, dentre outros.

A segunda razão foi o envelhecimento antecipado ao meu de alguns amigos próximos.  Na medida em que vamos envelhecendo, os nossos amigos vão envelhecendo conosco; alguns mais, outros menos, outros em boa forma e com saúde, e também nem tanto.  Essa é uma das rotinas da vida, já que raramente faremos novos amigos de verdade nessa fase da vida.

Conforme os meus amigos iam envelhecendo fui testemunhando os seus afazeres médicos, cada qual lidando com os seus problemas mais ou menos graves.  Uma amiga próxima, por exemplo, desenvolveu um câncer em seu aparelho reprodutor, o qual ela tratou na Prevent Senior.  Vou me limitar ao seu caso, por ser o mais detalhado e o que primeiro despertou a minha maior atenção pela marca.  Vamos chamá-la por Irene.

A percepção inicial da marca

Como estudioso há décadas da comunicação de marcas, já havia notado a presença visual da Prevent aqui e acolá, que então se apresentava como “especialista em saúde para pessoas a partir de 49 anos”.  Achava o nome da marca e a sua chamada interessante, já que detalhava objetivamente o que é que aquela baiana tinha.  Ao apresentar-se como “sênior” em substituição ao corriqueiro “idoso”, além de convidar as pessoas a partir dos seus 49 anos, deixava bem claro a que viera.

Em leituras seguidas, observei também que a marca deixava muito clara a sua intenção de se posicionar como uma relação custo x benefício atraente, o que é uma vantagem competitiva importante junto a um grande público, majoritariamente limitado a orçamentos apertados por serem dependentes de aposentadorias e pensões que, infelizmente, não acompanham a progressão do custo de vida.

Por não terem muito dinheiro, e também por não serem muitas vezes bem atendidos pelos planos tradicionais, a chegada da Prevent apresentava-se aos “adultos +” como uma combinação então rara de se ocupar e de se preocupar com idosos, cobrando-lhes um preço acessível em troca de uma boa estrutura médica terceirizada, além de uma rede própria, inicialmente bastante limitada.  Ainda assim seus recursos preliminares foram capazes de atrair mais e mais clientes.

Após ter sido diagnosticada com o câncer, Irene passou a ser tratada, inclusive passando por uma cirurgia que deu certo, o que lhe animou a elogiar até a presteza dos atendimentos posteriores necessários.  Seus comentários sobre o atendimento presencial e remoto oferecido pela Prevent são até hoje positivos, tendo sido levados a sério pelas pessoas próximas.  Cliente por muitos anos de um plano anterior mais caro e conhecido, a Irene, afinal, não se arrependera por ter escolhido a Prevent.

O caso é isolado, mas pode muito bem representar um público bem grande, cooptado com sucesso pela Prevent e as suas promessas de marca, da qual não sou cliente e tampouco seu consultor.  Tenho então isenção para opinar que, mesmo distante dos seus serviços, a marca entrega as suas promessas, já que outros “adultos+” também prestaram depoimentos expontâneos favoráveis.

Esse segmento de serviços é bem complicado, e não apenas porque lida com a vida e a sobrevida de pessoas, não sendo poucas aquelas que reclamam dos seus planos de saúde.  Conforme demonstrado no site da ANS (Agência Nacional de Saúde) vemos que é crescente a insatisfação dos usuários, conforme revela o levantamento intitulado IGR, Índice Geral de Reclamações.  No período de março de 2019 a fevereiro de 2020, por exemplo, são relacionadas 973 empresas problemáticas conforme o número dos seus registros na ANS.

O site da ANS é completo, todavia, bastante ineficiente ao se comunicar de forma clara e objetiva junto aos clientes das operadoras.  Saber quem vale a pena ser comprado ou não é um desafio cansativo, sobretudo em meio a uma epidemia de queixas.  No site também encontramos o Relatório do Atendimento das Ouvidorias – REA 2019 (ano base 2018), com o resultado da compilação e análise dos dados enviados pelas ouvidorias das operadoras de planos de saúde sobre os atendimentos realizados em 2018, apresentando os principais temas demandados, os prazos de resposta na finalização das manifestações e o status das recomendações feitas às operadoras no ano anterior.

No período foram recepcionados pela Ouvidoria 1.050 relatórios de ouvidorias, sendo considerados para análise 987 (63 apresentaram dados inconsistentes).  Desse total, 644 ouvidorias relataram o recebimento de pelo menos uma manifestação típica de ouvidoria.  Juntas, elas contabilizaram 425.080 manifestações de seus 66,9 milhões de beneficiários, resultando em uma taxa de 6,3 demandas para cada grupo de 1.000 beneficiários.

Deu trabalho para encontrar e entender, mas no que se refere ao IGR no período, a Prevent se encontrava na 184ª posição, bem abaixo de outras marcas líderes em reclamações bem conhecidas e mais antigas que ela.  No site Reclame Aqui, podemos ver que a empresa tem registradas 983 reclamações, sendo todas respondidas em um prazo médio de 2 dias e 21 horas.  Como esse artigo não trata de uma auditoria do desempenho e qualidade da marca Prevent Senior, recomendo que você pesquise e compare os dados da ANS e de outras fontes para então tirar as suas próprias conclusões.

Experiências pessoais

Eu já tive pela vida vários seguros e planos de saúde.  Bradesco, Omint, Sul America, Unimed, Amil, Medial e até a incrível IHI Health, um plano internacional bastante sofisticado e preço competitivo, mas apenas no raro período histórico em que a relação dólar x real era praticamente a mesma no Brasil.  Com o tempo a IHI foi se tornando impagável, além de ter se tornado uma Maria vai com as outras ao eliminar alguns dos seus benefícios mais interessantes.

Fui então aprendendo que a escolha de um plano ou seguro de saúde depende de algumas variáveis importantes, nem sempre limitadas à questão do preço.  Por exemplo, quando estamos constituindo uma família, normalmente não pensamos muito na nossa própria saúde, mas sim na saúde da mulher que está grávida, no melhor acompanhamento da gestação, na maternidade mais experiente e confiável, no pediatra que acompanhará a saúde das crianças por alguns anos, etc..  O nosso foco então muda do “eu” para o bem estar e a saúde do “nós” que é a família.

Enquanto executivos, a escolha de um plano de saúde deixa de ser uma ocupação pessoal para se tornar uma imposição empresarial.  Não cabe a você escolher, mas aceitar as condições e limites impostos pelo plano que lhe é oferecido pela empresa.  Nos bons tempos não tão distantes, as empresas utilizavam os planos de saúde como chamarizes para impressionar os talentos que desejavam contratar.  Um dos “fringe benefits” que atraia, sobretudo, os profissionais em fase de formação de famílias.

Conforme a família ia se desenvolvendo normalmente, e enquanto você continuasse como executivo produtivo e de interesse corporativo, tudo ia se encaixando naturalmente, pelo menos até que as empresas começassem a ver esse “fringe benefit” como um centro de custos, alvo perfeito para as ações de enxugamento.  Os benefícios foram sendo reduzidos com o tempo, mas ainda assim as coisas funcionavam bem.  Tudo realmente mudava quando você deixava a vida executiva para empreender.

No meu caso, habituado aos bons padrões de qualidade dos planos corporativos, e com dois filhos pequenos, optei pelo seguro saúde do Bradesco, o qual me pareceu o mais apropriado, ainda que não fosse o mais barato.  Conforme o tempo foi passando, e que o seguro foi felizmente se tornando bem pouco utilizado pela família, passei a procurar por opções mais econômicas, mas ainda assim aceitáveis.

De galho em galho fui oscilando entre os planos, tendo inclusive passado pela Unimed, que, em uma das suas sucessivas quebras, acabou me deixando na mão.  Por tudo o que já passou, e por tudo o que já causou, é sobrenatural a capacidade que essa marca tem de ainda sobreviver.  É um case para estudo futuro bastante denso, e isso quando eu tiver tempo, ou que seja pago para isso.

Sei que o resumo apresentado reflete a situação rara em um país cuja saúde pública é deficitária.  Mas também sei que por causa disso, os profissionais que estudaram e trabalharam por décadas durante as suas vidas só são forçados a buscarem os serviços pagos de saúde para não se privarem dos padrões mínimos aos quais foram habituados, igualmente como contrapartida aos seus esforços pessoais.  Em suma, ninguém paga por saúde porque quer, mas sim porque precisa.

As limitações financeiras, associadas às novas necessidades médicas do envelhecimento são problemas bastante conhecidos em todos os países, cujos governos estão cada vez mais distantes de resolver, em todas as classes sociais.  Ainda que os idosos tenham contribuído durante todas as suas vidas para a previdência social, é fato notório que eles não recebem a contrapartida de um serviço justo, eficiente e de qualidade, especialmente nos momentos de suas vidas em que isso é necessário.

A solução desejada e o ônus inesperado do sucesso

É nesse curto e bem resumido cenário que em 1997 surge a Prevent Senior, então fundamentada na promessa de ser a melhor relação custo x benefício para os idosos, sobretudo aqueles desassistidos pela saúde pública, ou mesmo afetados pela inépcia e ganância de marcas já bem estabelecidas.

Convencida pela propaganda e pela publicidade boca-a-boca feita por clientes satisfeitos, a Prevent foi crescendo junto aos públicos até então desassistidos, ou mal assistidos, oferecendo serviços tido como inéditos para muitos clientes, como o de serem capazes de pagar por um plano que lhes oferecia a coleta domiciliar de exames, dentre outros afagos, normalmente só oferecidos por planos bem mais caros.  Com isso, a marca passou a investir cada vez mais em sua rede própria, comprando e construindo hospitais, no caso com o uso da submarca Sancta Maggiore.

Tudo parecia ir muito bem até o surgimento da Covid-19 em 2020, cujos impactos mais significativos na rede hospitalar brasileira se fizeram sentir já no início do mês de março, quando foi registrada a morte do primeiro paciente da pandemia na cidade de São Paulo, e que veio a ocorrer justamente no hospital Sancta Maggiore, no Paraíso.  O paciente tinha 62 anos, morava na cidade e tinha histórico de diabetes e hipertensão, além de hiperplasia prostática.

Daí os casos se sucederam, a ponto de tornarem o Sancta Maggiore numa espécie de epicentro das primeiras fatalidades em número significativo no Estado de São Paulo.  É obvio que mesmo não tendo demonstrado nenhuma culpa voluntária para essa estatística, tal recorde, ainda que temporário, não iria fazer bem à imagem da marca.

Tanto isso é verdade que o hospital acabou chamando a atenção talvez tardia dos fiscais de saúde de São Paulo, os quais resolveram fazer inspeções após o registro de 79 mortes no Sancta Maggiore, o que gerou destaques midiáticos depreciativos na mídia:

“ ´Entrou o coronavírus num hospital só de idosos e você tem hoje ali dentro um ponto, que a gente chama de ponto fora da curva, um lugar concentrado com centenas de pacientes idosos em diferentes graus de imunossupressão num meio que o hospital não conseguiu segurar a transmissão e eles têm ali dentro um ponto extremamente grave´, afirmou o ministro da Saúde, Luiz Henrique Mandetta (DEM) sobre a rede nesta terça-feira (31 de março) em coletiva de imprensa. “

O pronunciamento midiático do Ministro, então no seu papel secundário de estrela pop da doença, pode até levar a população a acreditar que os demais hospitais públicos e privados de ponta estavam todos muito bem equipados àquela época, capazes inclusive de selecionar os pacientes que os procuravam durante as suas crises com os sintomas do Covid-19.  Chamou a atenção o fato de sugerir, sem evidências naquele momento, que o hospital tenha sido negligente, justamente junto ao público que o consagrou, e para o qual se preparou para atender.

Posicionamento de marca

Nos tempos iniciais do frenesi midiático pela pandemia da Covid-19, em que muita gente fala de mais e bem poucos sabem o que estão falando, o sucesso do posicionamento da marca Prevent Senior por época das primeiras fatalidades registradas acabou se tornando o seu maior desafio.

É oportuno voltar ao início desse artigo para verificar que a marca Prevent Senior se posicionou no mercado como uma relação custo x benefícios ideal para o seu público-alvo, então definido como pessoas acima dos 49 anos.  Ficará então mais claro entender que a sua opção não foi apenas a de defender explicitamente que tinha o preço mais baixo, talvez porque acreditasse que preço é fator de posicionamento tático, e não de posicionamento estratégico de marca.

Muito mais coerente e promissor seria construir uma imagem de marca que pudesse suportar preços até bem parecidos que aqueles praticados pela concorrência do mesmo nível, que até então não via o “público +” como bons ativos.  A grande verdade para a maioria dos casos, é que as pessoas não se importam em pagar um preço mais elevado quando estão conscientes que estão levando produtos ou serviços realmente.

Seria sensato esperar que os primeiros casos fatais da pandemia ocorressem nas instalações do Sancta Maggiore.  Não apenas o público mais vulnerável da doença se encontrava na faixa de especialização da Prevent Senior, como também a marca se tornou sinônimo de atendimento junto a esse grande público.  Quais e quantos hospitais estariam inteiramente equipados para lidar com os primeiros casos ?

É possível que a liderança da Prevent Senior tenha lhe criado um ônus nesses eventos, e não o bônus como seria de se esperar.  Os níveis de exposição, tensão e as vulnerabilidades são mesmo muito maiores para aqueles que estão na pole position dos seus mercados.  Com muita frequência também, as pressões da posição de liderança costumam levar ao cometimento de erros de interpretação pelas fontes externas, nem sempre com propriedade, cuidado e parcimônia.

Nesse cenário, avalio que a marca Prevent Senior acabou se tornando vítima do sucesso do seu posicionamento de marca.  Vejo que se trata de um case de marketing que poderá servir como ótima fonte de estudos e debates pelos interessados nos temas da comunicação e administração de marcas, inclusive para que sejam evitadas novas epidemias de desinformação.

© 2020 José Roberto Martins

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