Brand Equity e o Valor das Marcas

Brand Equity e o Valor das Marcas

As pesquisas de Brand Equity (BE) ainda são incipientes no Brasil, embora sejam muito praticadas por diversas empresas na Europa e Estados Unidos, já que são tidas como um estudo confiável para identificar e medir os elementos de oportunidades, sustentação e riscos para as marcas.  As pesquisas de BE também são bastante utilizadas para medir a efetividade dos investimentos em propaganda, orientar os trabalhos de avaliação das marcas e definir a estratégia de comunicação.

No artigo The measurement and determinants of brand equity: a financial approach” (Simon, C.J., Sullivan, M.W., Marketing Science, Vol. 12 No.1, pp.28-53), as autoras (S&S), professoras da Universidade de Chicago, apresentam sua técnica para avaliação do BE de uma empresa. Essa abordagem baseia-se em uma visão macro, que atribui um valor objetivo para as marcas de uma companhia e associa esse valor aos determinantes do BE.

Em uma abordagem micro, ela isola mudanças no BE da empresa, atribuídas a marcas individuais através da sua variação em resposta a decisões importantes de marketing.

S&S definem o BE como sendo o valor presente dos fluxos de caixa incrementais que advém da venda de produtos com marca com relação à venda de produtos sem marca. Esses fluxos de caixa incrementais são baseados no valor que os consumidores associam a produtos com marca e nas economias de custos geradas pelo BE devido a vantagens competitivas.

Para operacionalizar esta definição, S&S inicialmente apuram o valor de mercado corrente da empresa. Este valor constitui-se em uma estimativa não-viesada dos fluxos de caixa futuros atribuíveis a todos os ativos da empresa. A partir desse dado, a metodologia desenvolvida por S&S busca extrair o valor do BE do valor dos demais ativos intangíveis e tangíveis da empresa.

Características da metodologia

  • O BE é tratado como um ativo da empresa, e a metodologia objetivamente separa o BE dos demais ativos da empresa.
  • O BE é medido com uma perspectiva projetada (forward looking), pois o valor de mercado dos bens comercializados pela empresa reflete uma estimativa não-viesada dos fluxos de caixa futuros.
  • O valor das marcas de uma empresa muda assim que nova informação esteja disponível no mercado.
  • O BE apurado é uma estimativa do valor das marcas de uma empresa em seu uso corrente (e não de seu valor potencial para outra empresa).

Já Mahajan et al (Mahajan, Vijay, Vithala R. Rao, and Rajendra K. Srivastava, 1994, em: “An approach to assess the importance of brand equity in acquisition decisions“, estimam o BE em condições de aquisição e investimento, sob a premissa de que o BE é dependente da capacidade da companhia detentora dos direitos sobre a marca em explorar seus ativos de marca.

Uma outra técnica alternativa adotada é baseada no price premium, que constitui-se em uma estimativa da elasticidade da demanda pela marca em função do preço. Embora intuitivamente atraente, S&S apontam 2 problemas relativos a essa técnica:

  • Captura apenas uma dimensão do BE: por exemplo, os cigarros Marlboro não detém price-premium significativo sobre a maior parte dos cigarros (exceto genéricos); no entanto, seu market share de 25% no mundo certamente é conseqüência de seu BE.
  • Estimativas baseadas em price-premium poderão superestimar a força de marcas com atributos físicos de alta qualidade, a menos que os custos de produção diferenciados sejam considerados.

Apontamos ainda as seguintes questões:

    • a técnica do price-premium não leva em consideração os lucros futuros gerados por uma marca, deixando assim de levar em conta os efeitos do preço correntemente praticado e dos níveis de propaganda no BE.
    • conforme a marca avaliada a técnica pode se mostrar frágil porque leva mais em conta a visão do varejo, a qual negligencia (por desconhecimento), os aspectos de gestão e condução do ativo, além dos fatores envolvidos de risco na cadeia de valor (demais ativos intangíveis da corporação).

Uma terceira alternativa é baseada em medidas da influência da marca na avaliação do consumidor, usualmente utilizando pesquisas de preferência, atitude ou intenção de compra. Essa abordagem pode ser refinada através do uso de dados de scanner, como proposto por Kamakura e Russell: “Measuring brand value with scanner data” WA Kamakura, GJ Russell – International Journal of Research in Marketing, 1993).

No entanto, essa alternativa tem como problemas a dificuldade em traduzir os indicativos de preferência dos consumidores em estimativas de lucros da empresa. Da mesma forma que a abordagem do price-premium, exclui do valor apurado os lucros futuros relacionados com a marca e não leva em consideração as diferenças nos custos de produção de produtos com marca.

Nas próximas páginas, discutiremos outras técnicas.

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