Brand Equity e o Valor das Marcas

Brand Equity e o Valor das Marcas

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Outra técnica adotada para estimar o BE é apurar o custo de substituição da marca, ou seja, o custo de estabelecer um produto com uma nova marca. Essa técnica reflete apenas uma dimensão do BE (sua capacidade para embasar novos produtos), não levando em consideração o valor da marca em sua utilização atual.

Finalmente, um quinto método alternativo é baseado em um múltiplo sobre os lucros devidos à marca. Essa técnica, bastante utilizada nos extravagantes rankings de “valor das marcas”, produz estimativas viesadas e inconsistentes devido ao uso de dados históricos, que não se traduzem corretamente em ganhos futuros. Dependem de julgamentos individuais off company para constituir o múltiplo.

Ou seja, mesmo olhando do mercado, com o uso de pesquisas ou de forma subjetiva, é a consultoria que acaba arbitrando o impacto da visão do consumidor no valor da marca, deixando de levar em conta a influência e valor dos demais ativos intangíveis, dentre outros pormenores relevantes que não podem ser conhecidos à distância do closet de cada empresa avaliada.

O valor financeiro de mercado de uma empresa está baseado no poder agregado de geração de receitas de todos os seus ativos tangíveis e intangíveis. Na perspectiva do mercado de capitais, o BE é o valor capitalizado dos lucros resultantes da associação de uma dada marca e um conjunto particular de fatores objetivos e subjetivos.

A abordagem de S&S baseia-se em uma mensuração indireta do valor dos ativos intangíveis a partir da avaliação do valor da empresa (assumindo o seu valor de mercado). S&S assumem que o valor de mercado reflete a melhor estimativa possível para o valor da empresa no futuro, dentro das hipóteses de eficiência dos mercados.

Entretanto, vimos na GlobalBrands que S&A não levaram em conta as deficiências da volatilidade e o impacto de valor dos demais ativos intangíveis, fatores relevantes normalmente não tratados pelos pesquisadores acadêmicos, na maioria dos casos pela indisponibilidade de fundos de pesquisa suficientes para o aprofundamento dos estudos.

Outra questão bastante relevante é o fato de a metodologia de S&S desprezar a utilização de dados históricos para a determinação do BE. Na verdade, postulam que a melhor avaliação possível de uma empresa é simplesmente determinada pelo seu valor acionário em mercados estáveis, onde as bolsas de valores estão bastante amadurecidas, embora não isentas dos erros de avaliação nas crises de instabilidade dos mercados.

Este, talvez, seja o ponto mais frágil da metodologia de S&S. Ao pressupor que “o mercado irá incorporar o efeito das ações de marketing no valor financeiro da empresa”, S&S assumem que o BE é representado, em última análise, pelo efeito projetado pelas ações da empresa sobre os investidores. Supondo um mercado onde todos os investidores fossem racionais (no sentido econômico da palavra) e em que a informação fosse perfeita, essa hipótese talvez fosse aceitável.

No entanto, esse claramente não é o caso do mercado brasileiro de capitais, onde o controle das empresas pode ser exercido com uma parcela relativamente pequena do capital. Além disso, o próprio preço das ações nem sempre reflete uma avaliação consistente do valor das empresas, inclusive devido ao excesso de racionalismo em relação aos ativos intangíveis.

A base conceitual da metodologia desenvolvida por S&S é o índice denominado “Q de Tobin”, que é definido como “o quociente entre o valor de mercado de uma empresa e o custo de reposição de seus ativos tangíveis”. Resultados anteriores apontam para uma correlação entre Q e marcas: empresas que têm marcas de consumo freqüentemente revelam valores de Q significativamente maiores que 1, enquanto empresas especializadas em produtos industriais ou commodities não-diferenciadas têm valores mais baixos de Q.

Para estimar o BE, S&S levam em consideração os seguintes fatores:

  • Propaganda atual e passada: Segundo S&S, investimentos em propaganda podem ser vistos como um ativo da empresa se seus efeitos durarem mais de um período e se gerarem receita líquida para a empresa (não basta a propaganda ser apenas premiada; deve gerar resultados a longo prazo). O modelo proposto incorpora os efeitos dos investimentos feitos no ano corrente e nos anos anteriores ao valor do BE no período.
  • Idade da marca: S&S assumem que quanto mais tempo uma marca tenha sobrevivido, maior a habilidade da empresa em produzir com qualidade, o que garante maior lembrança e lealdade pelos consumidores.
  • Ordem de entrada: empresas e marcas pioneiras tem a vantagem de ser “menos arriscadas” para os consumidores. Há estudos que reportam uma relação inversa entre ordem de entrada em um mercado e market share.

• participação em propaganda atual e passada: a percepção dos consumidores é influenciada também pelo posicionamento competitivo da empresa e pela estratégia de comunicação dos concorrentes.

Voltando ao excelente e sempre atual trabalho das professoras S&S, os resultados apresentados por elas foram testados com uma amostra de 638 empresas. Concluíram então que quanto maior a orientação da empresa para produtos de consumo, maior tende a ser o BE mensurado. Consequentemente, BE para empresas no segmento business-to-business, por exemplo, deverá assumir um valor menor. A metodologia desenvolvida por S&S aborda apenas empresas que atuam em setores industriais.

No caso dos serviços, o valor dos intangíveis em relação ao valor da empresa tende a ser maior, mas também com maior influência de outros fatores além do BE. E daí retornamos à questão da utilidade de maior aprofundamento do estudo.

S&S sugerem uma extensão interessante para a metodologia com o uso de dados históricos (anuais, mensais ou semanais) em termos de marcas sobre investimentos em propaganda, participação no total de propaganda, idade, ordem de entrada e outros fatores. Caso as diversas marcas sejam independentes entre si, o modelo poderá ser suposto meramente aditivo; caso haja efeitos cruzados significativos (marcas guarda-chuva, concorrentes, integradas, outros.), as correlações também poderão ser estimadas pelo modelo.

O único requisito para esse refinamento é a existência de observações independentes para o valor total dos intangíveis (obteníveis a partir do valor em bolsa e da avaliação contábil periódica).

© 2019 José Roberto Martins.

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