RP, BRANDING E A IMAGEM DAS MARCAS  NA ERA POS-LAVA JATO

RP, BRANDING E A IMAGEM DAS MARCAS NA ERA POS-LAVA JATO

© 2019 José Roberto Martins

Resumo

Marcas são ativos intangíveis valiosos, determinantes para o sucesso de muitas organizações. Em função da complexidade para a sua gestão, acredita-se que o uso das técnicas de branding possa melhorar a competitividade das marcas, extrapolando o contexto de marketing. Este artigo relaciona o branding a algumas práticas das relações públicas (RP), sugerindo que a administração da reputação das organizações envolvidas em casos de corrupção, como na reconhecida “Operação Lava Jato”, será facilitada e até recuperada, em benefício da imagem e do valor das marcas, com possível “payback” para a sociedade.

Abstract

Brands are valuable intangible assets that are critical to the success of many organizations. Due to the complexity of its management, it is believed that the use of branding techniques can improve brand competitiveness, extrapolating the marketing context. This article relates branding to some PR practices, suggesting that managing the reputation of organizations involved in corruption cases such as the well-known “Operation Car Wash” will be facilitated and even restored to the benefit of brand image and value, with possible payback to society.

Resumen

Las marcas son activos intangibles valiosos que son críticos para el éxito de muchas organizaciones. Debido a la complejidad de su gestión, se cree que el uso de técnicas de marca puede mejorar la competitividad de la marca, extrapolando el contexto de marketing. Este artículo relaciona la marca con algunas prácticas de relaciones públicas (RP), sugiriendo que la gestión de la reputación de las organizaciones involucradas en casos de corrupción como la conocida “Operación Car Wash” se facilitará e incluso se restaurará en beneficio de la imagen y el valor de la marca, con posible retribución a la sociedad.

 

A relação do consumidor com os objetos se transformou.  Não nos referimos mais a eles em sua utilidade específica, mas, sim, ao conjunto total de sua significação em relação a outros objetos ou mesmo sentidos (BAUDRILLARD, 2003, p. 17).  Essa ideia, combinada à proliferação de ofertas de bens e serviços em todas as áreas da economia, sugere um grande poder para as marcas, pois, além de facilitar o processo de escolha dos consumidores, elas ainda podem: “suprimir a incerteza” (KAPFERER, 1991, p. 8); “enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência” (KLEIN, 2002, p. 45); “identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes” (AAKER, 1998, 7).  Em razão disso, muitas pessoas se tornam obcecadas por certas marcas, adotando uma abordagem quase fetichista do consumo, em que estas adquirem o poder de talismãs (KLEIN, 2002, p. 165).

O conjunto desses atributos é cada vez mais valorizado, já que a civilização contemporânea confere a tudo um ar de semelhança (MATTELART, 2004, p. 77), sobretudo sob as tempestades das redes sociais, que atingem todas as pessoas, especialmente aquelas que se sentem abrigadas e seguras sob alguns dos mais tradicionais e resistentes guarda-chuvas corporativos.

Mais do que apenas diferenciar produtos e serviços, as marcas são concebidas para oferecer vantagens competitivas para as organizações, sejam elas públicas ou privadas, pois, mesmo quando as ofertas concorrentes são semelhantes, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa (KOTLER, 1996, p. 268).  Seu significado econômico vai ainda além, chegando a representar várias competências gerenciais, como: obtenção de crédito em condições privilegiadas, atração de capital intelectual de ponta e parcerias comerciais vantajosas, entre outras.  Por essas razões, não se recomenda que a administração de marcas se restrinja às funções clássicas do marketing, pois elas serão o recurso que as organizações utilizarão para comunicar seus benefícios emocionais e materiais, de preferência para o maior número de públicos possível.

O que é branding

Marca é um sistema complexo e intricado de informações e ações no qual se entrecruzam disciplinas diversas, além de muitos desafios de difícil compreensão e controle sem o devido estudo e a profunda reflexão.  Todos os executivos desejam influenciar com eficiência as escolhas dos públicos de interesse, mas muitos ignoram como formular e praticar estratégias eficientes e integradas, conforme o “grande plano” de cada marca.  Conhecer e aplicar em profundidade as técnicas do branding favorecerá o sucesso dessas empresas.

Em agosto de 2003, mais de duzentos e cinquenta mil motociclistas se dirigiram à cidade americana de Milwaukee, Wisconsin, Estados Unidos, para celebrar o centésimo aniversário da Harley-Davidson. Representantes de cerca de cinquenta países estavam presentes. O episódio foi mais uma demonstração de força da marca, a qual não é reconhecida apenas pelas icônicas motocicletas que faz.  O nome Harley-Davidson é valorizado por um grupo tão amplo de públicos que não o consomem que poderia facilmente ser associado a um time de futebol, uma vez que conta com muitos aficionados.  A marca prova que foi capaz até de sublimar as funções do produto que a originou.

Os administradores escolarizados de marcas são constantemente tentados a almejarem a posição da Harley-Davidson, isso porque esta se situa no centro de uma estratégia inteligente de diferenciação da oferta.  Por meio dela, o motociclista é elevado a uma personagem voluntária, capaz de encarnar as imagens associadas aos produtos da marca: liberdade, rebeldia, emoção, nacionalismo, coleguismo e outros significados, os quais podem ser facilmente vinculados às várias marcas de motocicletas.  Mas o segredo da marca não reside apenas nos “sentimentos commodities” do segmento, já que o branding exige muito mais do que a inseminação em massa de mensagens publicitárias.

O Harley Owners Group (HOG) foi criado em 1983 como uma forma de construir relacionamentos mais duradouros e fortes com os clientes da marca, estabelecendo laços entre a empresa, seus funcionários e consumidores.  Os membros do HOG normalmente gastam 30% mais do que outros proprietários da Harley, em itens como vestuário e eventos patrocinados pela marca.  Uma boa parte das intenções desse esforço de branding objetiva apresentar a Harley-Davidson como um ícone americano, com foco na autenticidade e no orgulho de ser fabricado nos Estados Unidos.[i]

“O ex-executivo de longa data da Harley-Davidson, Clyde Fessler, geralmente recebe crédito pela ideia do Harley Owners Group. Vários anos atrás, ele me disse que ninguém na Harley-Davidson previa o que H.O.G. se tornaria. ‘Achamos que teríamos cerca de 25.000 pessoas em todo o país, venderíamos alguns adesivos, venderíamos alguns broches e nos divertiríamos. ’ H.O.G. cresceu muito além das estimativas mais loucas. Existem cerca de um milhão de membros em todo o mundo. Além disso, existem cerca de 680 capítulos nos EUA e, na última contagem, mais de 700 capítulos em lugares distantes; países onde talvez você não espere ouvir o barulho de uma Harley – 100 países ao todo. Os números escalonam a imaginação”. (Fonte)

O fenômeno HOG demonstra que as empresas têm – ou deveriam ter –, a ambição de responderem melhor às expectativas dos seus públicos, esforçarem-se para a superação, e oferecer-lhes de maneira constante e sustentada a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis (KAPFERER, 1991, p. 13).  No caso-exemplo, vimos que os resultados estão baseados na vontade espontânea e casual de criar proximidade continuada com os clientes, que acabaram espontaneamente se tornando embaixadores entusiasmados da marca.

Ao lidar com questões racionais e emocionais, normalmente ligadas ao comportamento do consumidor, a administração de marcas demanda o funcionamento harmonioso e sustentado de um conjunto de meios, nem sempre disponível em quantidade e qualidade na maioria das organizações.  Recursos humanos capacitados e motivados, infraestrutura de produção, distribuição e atendimento, entre outros, estão cada vez mais diretamente vinculados à valorização ou desvalorização de marcas.  Devido a esse grau de importância, seus construtores são vistos como os novos produtores primários em nossa chamada economia do conhecimento (KLEIN, 2002, p. 220).

Uma marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objeto e conceito (KAPFERER, 1991, 115).  Por mais bem formulada e desenvolvida que seja não sucederá e se desenvolverá em ambiente de intensa concorrência e conflito, principalmente se não motivar o funcionamento harmonioso de todos os recursos organizacionais.

Compreendemos branding como o conjunto de recursos e ações ligados à administração das marcas e que, se tomados com conhecimento e competência, levam-nas para além de sua natureza de marketing, integrando-as à cultura e permitindo que influenciem a sociedade, enriquecendo as vidas das pessoas, num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006).  Muito mais do que um ótimo produto ou serviço, branding compreende a cadeia de valores materiais e imateriais relevantes e legítimos sob a ótica dos consumidores, de modo que eles se sintam seguros e confiantes para considerem a aquisição da marca com frequência.  Trata-se, portanto, da criação de um sentimento de relacionamento e não de uma relação ocasional de compra e venda.

A dinâmica da reputação

Praticar o branding não é tão simples quanto torcer pelo Palmeiras na maioria das vezes.  Nike, Apple, Huawei, Starbucks, Google, Sony, Mercedes, Porsche, entre outras, são marcas distintas e valiosas. Em alguns momentos de suas trajetórias, elas podem ter se notabilizado pela liderança, capacidade de se renovar, ou pela força, resistência, inteligência e competência para sobreviver nos momentos difíceis.

Resiliência é também um substantivo bem adequado para inspirar a maioria dos gestores de marcas atualmente.  Causa espanto, em muitos casos, que nos momentos mais críticos dos ataques externos ou auto infligidos contra as grandes reputações, que muitas organizações acabem jogando as suas últimas fichas do conhecimento e capital em jogadas chulas de comunicação, agindo como cabras que aparentemente desmaiam depois de um susto, ou como os avestruzes que enfiam as suas cabeças na terra.

Podem ser essas algumas das causas extras que explicam porque as dificuldades acabaram se tornando insuperáveis para marcas outrora significativas, como Enron, Lehman Brothers, Bear Stearns, dentre milhares, as quais sucumbiram porque, entre outras causas, foram incapazes de formular propostas diferenciadas e de sustentar as promessas de sua comunicação, violadas, por exemplo, pelas graves crises de imagem causadas por executivos inescrupulosos, ou apenas idiotas.

Os maus exemplos citados acima foram paridos desde a crise bancária de 2008, um evento significativo, que causou gravíssimas consequências em todo o mundo. Marcas centenárias de bancos foram destruídas ou jogadas para debaixo dos tapetes de outras marcas bancárias, algumas das quais inexplicavelmente sobreviventes, como convém refletir sobre certas características peculiares do sistema bancário.

Afora a natureza perversa das finanças globais, que ainda jogará milhares e milhares de carcaças em nossas portas enquanto estivermos dormindo, ou mesmo distraídos com as futilidades digitais, antes da crise de 2008 as pessoas costumavam pensar nas marcas tradicionais como símbolos perenes, blindados contra todos os tipos de más influências, ainda que fossem endógenas.  Julgávamos, por princípio, que as coisas ruins podiam acontecer com qualquer um, por qualquer coisa, menos com as nossas marcas preferidas.

Se pararmos para pensar com racionalidade, veremos que as dezenas de marcas conhecidas e desconhecidas noticiadas na crise de 2008 não se envolveram em problemas apenas por causas externas incontroláveis.  Já aprendemos com alguns dos grandes acontecimentos da natureza, como os terremotos e furacões, que eles não surgem simplesmente do nada sem dar alguns avisos, por menores que pareçam.  Nós é que normalmente não prestamos atenção, ou tomamos as precauções possíveis, como se abrigar sob uma mesa, por exemplo.

Os executivos daquelas marcas sabiam que o furacão estava chegando quando olhavam através de suas imensas janelas, não casualmente instaladas a centenas de metros acima das calçadas, por onde caminhava a maioria dos seus alvos preferidos, muitos dos quais sonhando em serem inquilinos das instalações que os distanciavam do nível do chão.

Mas até que pudessem passar pelas portarias e alcançarem os elevadores, esses públicos eram guiados por uma ou outra pista catada aqui e acolá, ainda que camuflada pela comunicação dos comerciais na televisão e nos jornais.  Notícias sobre patrocínios de torneios de golfe ou de tênis, criação de fundações ocupadas para apoio a causas sociais indiscutivelmente importantes, muitas vezes eram distrações midiáticas que custavam relativamente pouco, diante da quase sempre correspondida expectativa de demonstrar publicamente que não havia nenhum sinal visível de tempestade no horizonte.

Quando a comunicação esperta planta com astúcia os sinais compreensíveis pela massa, essa só consegue prestar atenção àquilo que enxerga, e não ao que dá trabalho para compreender.  Daí não estranharmos quando certas marcas são destacadas de modo positivo, por exemplo, quando premiadas por iniciativas sociais, destacadas pela mídia por terem sido indicadas na lista da moda como as mais valiosas ou as melhores para se trabalhar, investir, fazer negócios, etc.  Aplaudimos tais reconhecimentos, mas não os julgamos em profundidade, porque, afinal, parecem ser positivas a respeito das marcas que consideramos especiais.

As rotinas de algumas práticas do branding são, conforme o momento, contraditórias.  Os recursos de comunicação que ajudam a promover a imagem de uma marca podem ser os mesmos capazes de destruí-la.  Qual administrador de marcas pode se dizer capaz de controlar totalmente as forças de um e de outro extremo?  Embora ninguém tenha ainda provado tal poder, concordamos que isso já foi mais fácil, pelo menos na época em que a comunicação de marcas era feita de modo quase individual, muitas vezes pelos seus idealizadores, e raramente para resolver crises de comunicação.

Significar uma boa reputação quase sempre se resumia a um “bom dia” simpático e sincero ao freguês, ou honrar um aperto de mãos.  Os conflitos eram resolvidos ali mesmo, no ato, geralmente entre o dono do negócio e a parte insatisfeita, fosse ela uma autoridade, um empregado, ou jornalista.  Fornecedor e consumidor, aliás, não apenas costumavam se tratar pelos seus nomes, mas também se frequentavam.  Havia tempo, interesse e até um ritual respeitoso para lidar com as informações, ou contrainformações.

Quando a eventual má notícia fosse capaz de desabonar determinado produto, comerciante, banqueiro ou mesmo o cidadão, o acusador não atirava primeiro para depois ouvir a versão da vítima.  Muitos dos supostos acontecimentos eram checados, investigados e ponderados, geralmente com atenção e respeito entre os dois lados da questão.  É claro que também havia o jogo do poder, mas o sentimento geral era o de que havia algum equilíbrio ético nas relações.

Os tempos são outros.  Está instalado o poder indiscutível de influência das redes sociais, nos quais os manuais sobre as cerimônias de elegância e timing do passado dedicado à ponderação, reflexão e negociação foram recortados e colados nos livros digitalizados da história dos séculos passados.  Não existe nem mais tempo, interesse e tampouco vontade em resgatar alguns fundamentos, que, atualizados, poderiam ser muito valiosos. Um deles é o fato de que podemos usar os limões para fazer chás e limonadas refrescantes.

Dependendo do modo como as crises de imagem das marcas são percebidas e administradas, podemos entendê-las como cascas de limões espremidas nos nossos olhos, ou como partes de recursos valiosos administráveis. E aqui chegamos ao momento de abordar a reconhecida “Operação Lava-Jato”.

Para ficar claro desde já, nesse artigo não existe nenhum viés político quanto ao tratamento do tema. Se o que conta são os resultados, é indiscutível que a operação desbaratou uma quadrilha numerosa de criminosos (de quase todos os partidos políticos e setores!) que durante muitos anos roubou recursos públicos bilionários, resultando em milhões de pessoas desempregadas, crises sociais e de saúde, provavelmente causando milhares de mortes em função dos desvios de dinheiro da saúde pública, dentre outros.  E ainda faltaria avaliar os impactos na educação, transporte público e saneamento.  As consequências desses crimes se farão sentir ainda por décadas no Brasil.

O número de empresas envolvidas no escândalo é grande, mas tão grande que mereceu inclusive a descrição de um índice setorial, conforme publicado pela Wikipédia.  E não foram apenas aquelas empresas, pois marcas de bancos outrora reluzentes como Bradesco, Itaú, HSBC, Safra, dentre outros, se juntaram também ao time dos suspeitos ou cúmplices do esquema criminoso. Nem as grandes indústrias como Ambev, Petropolis, Braskem, dentre outras, ficaram de fora da lista de envolvidos.  Não podemos nos esquecer, é claro, dos nomes JBS, Petrobras, e até da luxuosa marca H.Stern.

Somando quase tudo o que já se descobriu até agora, por enquanto a Lava-Jato já recuperou estimados treze bilhões de reais para os cofres públicos, tendo também condenado cerca de 200 pessoas, incluindo políticos, empresários, banqueiros, servidores públicos e outros que ainda virão. São resultados tangíveis suficientes para derrubar qualquer tipo de especulação conspiratória, sobretudo com vieses políticos.

O assunto é longo e será merecedor de ainda mais livros, filmes e outros desdobramentos culturais durante décadas, já que a operação se tornou um símbolo mundial de exemplo, não apenas do combate à corrupção, mas, sobretudo, como ela acabou estabelecendo e criando um novo e solidíssimo elemento de liga entre as organizações públicas e privadas para roubar o patrimônio público.

Os primeiros casos midiáticos emblemáticos da operação envolveram algumas das maiores construtoras brasileiras, até então solidamente plantadas nos terrenos das suspeitas de se beneficiarem além da conta nas concorrências das grandes obras públicas. Entre os nomes envolvidos, a marca Odebrecht foi a que inicialmente chamou mais a atenção do público e dos formadores de opinião, justamente pelo seu imenso porte, tradição e até então inabalável resistência quanto às tradicionais suspeitos de conluio com os agentes públicos com vistas aos mútuos benefícios pessoais e empresarias possível.

A Wikipedia publicou que: “em novembro de 2014, a Polícia Federal deflagrou uma nova fase da Lava Jato, que envolveu buscas em grandes empreiteiras, como a Camargo Corrêa, OAS, Odebrecht e outras sete companhias.  Além de corromper funcionários do alto escalão da Petrobras, foi descoberto indícios de cartel entre construtoras na agenda do executivo Márcio Faria, ligado à Construtora Odebrecht. Márcio Faria foi diretor da Construtora Norberto Odebrecht e, segundo os procuradores, era o representante do grupo no ‘clube vip’ de empresas que apossaram de contratos bilionários da Petrobras entre 2004 e 2014. Segundo denúncia do MPF, eram oferecidas vantagens indevidas (propina) para que funcionários da Petrobras não só se omitissem na adoção de providências contra o funcionamento do “clube”, como também para que estivessem à disposição sempre que fosse necessário para garantir que o interesse das cartelizadas fosse atingido”.

Num esforço para mitigar os autoflagelados danos de imagem da marca, a Odebrecht fez o que todo estudante jubilado de comunicação costuma fazer nessas situações de gravidade: mudar o nome da marca.  A medida é tão vulgarmente aplicada, e tão comprovadamente ineficaz, que debatê-la aqui só me faz sentir desânimo para tratar sobre o que realmente deve ser feito nessas circunstâncias.

Para aqueles que insistem em não acreditar na verdade, recomendo que comecem a aprofundar os seus estudos com esses dois casos bem conhecidos: Philip Morris e Monsanto, este tão complexo que mereceria um denso (e pago!) estudo, já que a marca continuou se dando mal em branding tanto no antes com o nome Pharmacia, quanto no depois quando da sua aquisição pela Bayer.

Os dois exemplos sobre mudanças ou trocas de nomes podem se enquadrar na situação que convencionei chamar de estratégia do “agora sob nova direção”.  Trata-se de uma prática bastante vulgar de comunicação dos negócios chinfrins, como os postos de gasolina flagrados vendendo gasolina adulterada, padarias e restaurantes autuados pela saúde pública, dentre outros.  As já clássicas faixas estendidas nessas portas já dizem quase tudo. Entre por sua conta e risco.

Uma das fontes que indiquei destaca, divertida e apropriadamente, que as trocas de nomes são como aquelas situações mostradas nos créditos dos filmes, ou nas reportagens policiais, com alertas sobre a veracidade dos fatos, ressalvando que os nomes foram trocados para proteger as identidades das pessoas inocentes.  A fonte avalia que se trata justamente do oposto no caso que comenta.

É óbvio que essas providências cosméticas são manobras diversionistas, as quais, no meu entendimento, apenas passam recibos de culpa para a sociedade.  Isso porque o que se espera é que os públicos formadores de opinião das grandes corporações sejam honestamente esclarecidos o melhor possível a respeito dos bastidores das empresas com que fazem negócios.

No meu entendimento, as soluções cosméticas, como mudanças de nomes e de logotipos, só deveriam ser realizadas na fase de acabamento das obras da prática de branding, sobretudo nas empresas envolvidas em graves crises de imagem.  Enxergo que é possível enxergar as grandes crises de imagem de duas formas metafóricas: como um prédio que desabou completamente, ou outro que está com uma ou mais das suas estruturas comprometidas, mas sem riscos de desmoronar.

Odebrecht, Petrobras, Ambev, Petropolis, Itau, Bradesco, dentre outras, se enquadram no segundo caso, pois embora possam ter cometido crimes, são detentoras de tão grandes e valiosas quantidades de ativos tangíveis e intangíveis, que demoraria décadas para serem reconstruídos ou formados em outras organizações sem as mesmas experiências e competências.  São os exemplos das marcas, patentes, licenças, certificações, canais de vendas e distribuição, contratos de parcerias…, enfim, a lista é imensa.

Além disso, existe a importante questão social desses negócios, quando se pensa nos milhares de empregados que podem ser demitidos, muitas vezes depois de terem consumido anos de estudos e práticas, resultando em um conjunto de conhecimentos que pode ser fraturado para sempre.  É claro que isso irá comprometer a sociedade de forma ainda mais grave, possivelmente maior que os danos cometidos nos eventuais crimes.

Salvar e revitalizar as marcas dessas organizações exige o entendimento não apenas das questões técnicas, financeiras, legais e societárias, mas, sobretudo, da responsabilidade de entender a necessidade do alinhamento com as temáticas do marketing, capazes de capazes de investigar, avaliar, diagnosticar e recomendar ações pontuais.

Providências bem planejadas, tomadas em conjunto com todos os núcleos dos negócios, poderão resultar em um programa de ações baseado nas verdadeiras limitações, restrições e oportunidades que residem nas empresas, as quais ela deseja não apenas manter a entregar, mas ampliar e valorizar o valor dos ativos que ainda possui.

Afora os casos de perda total, as empresas detentoras de grandes capitais intangíveis precisam se capacitar ainda mais para reconhecer e administrar os riscos e oportunidades para salvar ou reconstruir a reputação das marcas, o que cedo ou tarde será uma necessidade.

A ameaça é tão verdadeira e previsível nas organizações quanto aos riscos de desvios éticos e morais, que não é de se estranhar que as prevenções até já estejam detalhadas em manuais de conduta (“compliance”).  Infelizmente, é uma pena que a maioria desses estatutos não esteja atrelada à realidade das coisas.

Mudanças de nomes e logotipos são apenas dois exemplos que podem mascarar um problema muito mais sério, que é a possibilidade de comprovar que os eventuais crimes corporativos podem não ter sequer servido para se aprender com eles.  Tais casos também revelam uma importante regra do branding: as marcas precisam ser lideradas, e não apenas administradas e comunicadas de maneira supérflua.

O mercado de capitais percebe as implicações desses fatos, e não é por acaso.  Os especialistas de RP reconhecem e alertam que as marcas e as suas reputações são ativos preciosos das empresas, porque eles levam tempo e consomem grandes investimentos para serem construídos (OLIVEIRA e NADER, 2006, p. 10).

Se admitirmos que o exercício de construção da reputação também depende da correta administração dos relacionamentos entre as organizações e os seus públicos (KUNSCH, 2014), e relembrarmos que as marcas bem administradas influenciam positivamente a sociedade, qualquer evidência de desconfiança causará um impacto negativo na marca, e não apenas na sua imagem, já que o retrabalho consumirá tempo e ainda mais dinheiro.

Evidencia-se também a interferência do mercado de capitais nessas questões, sobretudo por conta do recrudescente papel econômico das marcas como ativos intangíveis.  O valor de mercado é um critério empírico de avaliação, externo às organizações, normalmente superior ao valor de livros (ou contábil). Para as empresas de capital aberto, o valor de mercado, representado pelo valor da ação de uma empresa cotada em bolsa de valores, é normalmente comparado com o valor do patrimônio líquido.

Embora o uso do valor de mercado como métrica careça de um entendimento amplo a respeito das sutilezas de cada organização, por exemplo, por não conseguir isolar os impactos da volatilidade dos mercados, ela, pelo menos, consegue acusar os principais acertos ou equívocos de gestão, inclusive de branding e RP.

A rede de cafeterias Starbucks valia cerca de 6.7 bilhões de dólares no auge da crise bancária de 2008.  Atualmente, o seu valor é de cerca de 120 bilhões de dólares.  A empresa atingiu essa valorização não apenas pelos cuidados na seleção e preparação de ótimos cafés, mas, sim, porque é “mobília inteligente, é cosmético como militância política, é a livraria como uma ‘biblioteca do velho mundo’, é a cafeteria que quer olhar profundamente em nossos olhos e se ‘conectar’”. (KLEIN, 2002).

Recomendo com paixão a leitura do livro Dedique-se de Coração, escrito por Howard Schultz, o líder visionário da Starbucks que soube formular muito bem o posicionamento da marca, e explorou perfeitamente o fato de que a propaganda boca-a-boca é muito mais poderosa do que qualquer outra.  De acordo com ele, na construção e administração de uma marca de varejo, é recomendável criar consciência pela qualidade, e atrair a atenção das pessoas de maneira favorável, ficando bastante tempo em evidência, também junto a líderes que apoiem o produto.

Não vejo como isso será possível sem que a organização se exponha, declare e sustente publicamente e verdadeiramente os seus compromissos comerciais, sociais e ambientais.  A Harley-Davidson tem investidores e aficionados (e ambos) porque oferece bons produtos e serviços de pós-venda.

Mas também vimos que a marca se sustenta na promessa de que os seus consumidores serão percebidos como pessoas fortes, rebeldes e independentes, que pertencem a uma comunidade que tem opinião, nome, e uma ótima desculpa para a integração e a celebração.  Para isso, basta ter ou mesmo admirar os produtos da marca, a qual diz quem você é e a qual comunidade pertence.

Conforme o caso, a marca não deve apenas significar uma oferta tecnicamente superior, mas deve simbolizar algo cool, que se diz daquela baseada em imagem e no estilo de vida dos seus públicos.  Embora em muitos casos o cool seja a qualidade que define o sucesso ou fracasso do branding (KLEIN, 2002, p. 93), é importante lembrar que a marca deve sustentar a qualidade dos seus padrões técnicos ou de serviços, atenta às impressões dos formadores de opinião.

Diversas marcas já estão nascendo sustentadas por projetos de branding, nos quais são utilizados muitos recursos de RP.  Foi o caso emblemático do Viagra, que não nasceu simplesmente como uma nova marca de medicamento, mas, sim, como um ícone (com forma, cor e nome) de valor para os consumidores e a sociedade.  Ou seja, a marca não poderia ter significado apenas para o seu público-alvo, mas deveria simbolizar um avanço para a sociedade.  Vimos durante um bom tempo que o pequeno comprimido azul navegou sozinho pelo mercado, expandindo suas feições icônicas, seduzindo e sendo consumido, inclusive, pelo público feminino e os adolescentes.  O tema outrora reservado e polêmico da impotência ganhou ares de modernidade.

Em geral, as empresas também são diferentes, mas não diferenciadas, porque buscam formas de singularidade que os consumidores não valorizam (PORTER, 1990, p. 111). Quando a marca tem poucos recursos para se posicionar, é bastante comum que os executivos de marketing apelem para coisas singelas, ainda que normalmente barulhentas, como as trocas de nomes, logotipos, etc.  Estudando Porter já há muitos anos, acredito que apenas isso não basta para obter vantagem competitiva, e extrair o valor que uma empresa consegue criar para seus compradores, ultrapassando os seus custos de fabricação.

Sem que a diferenciação seja percebida pelo consumidor, e sem que isso o motive a pagar o preço maior que as demais ofertas equivalentes, a marca não conseguirá remunerar seu suposto valor e obter os recursos necessários para o desenvolvimento.  Além da compra da marca e o pagamento do preço, acredito que existem outros níveis de reconhecimento, por exemplo, nos momentos das crises de imagem, durante os quais as empresas estão mais expostas à propaganda boca-a-boca, sobretudo nesse momento histórico de revolução das redes sociais.

Para comprar produtos, serviços e empresas, ou investir em uma ação, os investidores valorizam gratificações emocionais que não sejam apenas fundadas sobre apelos objetivos, como os preços ou funções, por exemplo.  São fatores insuficientes que, por si mesmos, são incapazes de formar uma imagem contextual das ofertas à disposição.

Lembrança espontânea e associação positiva são fatores críticos de sucesso, capazes de causar vendas e altos níveis de valorização das marcas, inclusive sob os ataques do boca-a-boca digital.  Essa condição se revela especialmente nos momentos em que o consumidor tem que se decidir muito rapidamente sobre uma compra, seja porque ele dedica pouca atenção à análise do bem ou serviço (funções, características ou objetivos), seja porque o conjunto de informações de que ele já dispõe seja suficiente para reafirmar as suas escolhas ou impressões.

Os investidores em ações não irão avaliar as marcas de modo muito diferente dos consumidores.  Ninguém pagará o prêmio sobre o valor de uma ação se não acreditar que o papel tem os meios para se valorizar.  Em tempos de critérios econômicos de análise tão subjetivos quanto fulminantes, em que as posições de liderança são cada vez menos duradouras, as marcas que não souberem se comunicar de modo legítimo não serão remuneradas e, fatalmente, não contarão com os meios para o desenvolvimento.

[i] Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Harley_Owners_Group

Edição revista e ampliada de artigo do mesmo autor publicado na Revista de Comunicação da USP, Organicom, Ano 4, Número 7, páginas 116-125

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