O que é posicionamento de marca?
O que é posicionamento de Marca?

O que é posicionamento de marca?

Branding é posicionar a marca com inteligência.

Infelizmente o termo “Branding” virou clichê. Em O Império das Marcas (1996), Blecher e eu já nos dedicávamos a disseminar o conceito de branding no Brasil, não mais como um dos recursos do marketing, mas como uma disciplina organizacional integrada. Nessa direção, a comunicação não é um mero exercício de demonstração visual ou de verbalização de recursos, os quais uma boa parte das empresas sabe que não dispõe nas quantidades desejadas pelos seus públicos.

Uma das fundações do branding é determinar a estratégia para o posicionamento da marca, o qual, entendemos na GlobalBrands, como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional, como os objetivos do negócio, os seus limites econômicos e humanos.

Se você pretende redefinir (ou realinhar) a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor, quando tardiamente perceberem que as vendas e margens estão caindo.

Nos anos em que vimos assessorando diversas empresas, constatamos que o posicionamento ideal é aquele que integra os três fatores que determinam o sucesso das empresas e a longevidade saudável de suas marcas: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler em quase todas as obras desses autores, de maneira direta ou indireta.

O posicionamento de uma marca é conhecido desde o compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume com todos os seus públicos internos e em sintonia com os seus públicos externos. No passado, acreditava-se que o alvo eram apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, principalmente o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding, o qual muitas consultorias vem dilapidando há muitos anos já.

O desafio para as empresas interessadas no posicionamento de suas marcas é compreender que ele não é apenas um instrumento de comunicação, mas sim um conjunto de recursos objetivos e subjetivos dos negócios, os quais, no limite, constituirão a imagem da marca no mercado e o seu consumo junto aos públicos de interesse. Um compromisso de posicionamento pode ajudar os empreendedores e administradores de marcas de várias formas, já que ele:

Define as impressões que se deseja construir e sustentar nas mentes de todos os públicos, provendo um sentido legítimo na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente desde um propósito lógico, em especial nos seus momentos mais difíceis;

Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários), sobretudo em tempos de emergência das ações e reações das redes sociais;

Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (nome da marca, design do logotipo ou embalagem, propaganda, propaganda, etc.), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos recursos verdadeiros que a empresa pode entregar ao mercado.

Outro grande desafio no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso – ou a ausência-, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, se o principal diferencial da marca é a qualidade do serviço no pós-venda, ela precisa contar com recursos humanos treinados e motivados a entregar essa promessa.

Posicionar é garimpar e lapidar recursos materiais e imateriais que diferenciarão a marca em seus mercados de ação. Por exemplo, a empresa produzirá e entregará uma cerveja artesanal de ótima qualidade, a um preço pouco superior à média de mercado. Mas isso apenas pode não bastar em um seguimento tão dinâmico como o das cervejas craft.

É preciso ir além para prometer e entregar experiências agradáveis de consumo, que vinculem os clientes à marca e também aos lugares onde ela pode ser encontrada. Não é possível entregar uma promessa assim tão complexa se os recursos de produção e de atendimento nos pontos de consumo não estiverem integrados e focados no mesmo objetivo. Não dá para separar uma área da outra e esperar que os consumidores não percebam que a marca possa estar por trás de uma falsa promessa. Ela irá fracassar, e, logo, o produto virará commodity e dependerá dos cortes de preços e margens para vender e sobreviver. Isso se tiver sorte.

Esse mal está ligado ao “branding Gabriela”. Muitos executivos acreditam apenas no seu conhecimento pessoal da marca, e não aceitam que os seus colegas, consumidores e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar qualquer valor ao que eles já sabem. Chegaram a ter sucesso desde a tradição dos seus estilos e, assim, não é preciso mudar.

Vamos relembrar um pedaço da música “Modinha para Gabriela”, de Dorival Caymmi:

Quando eu vim pra esse mundo

Eu não atinava em nada

Hoje eu sou Gabriela

Gabriela he! meus camaradas

Eu nasci assim, eu cresci assim

Eu sou mesmo assim

Vou ser sempre assim

Gabriela, sempre Gabriela (…)

Não existe receita de bolo para criar uma estratégia de posicionamento de marca, ou mesmo para lidar com as “Gabrielas”. Nenhuma consultoria é capaz de transformar integralmente uma empresa. O que ela pode fazer é apoiar com uma visão clara, independente e comprometida com o desenvolvimento da marca, e não com o jogo do poder dos clientes. Se em cada negócio existe “o que é”, o bom consultor é capaz de demonstrar, de forma ponderada e responsável, “o como poderia ser” e “o que precisaria ser feito”, utilizando a marca como um recurso inteligente de comunicação sustentável.

Cada consultoria tem (ou deveria ter) a sua metodologia. Uma dica interessante para os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu reposicionamento) ou desejado, com o recurso de um questionário estruturado, desde o qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos disponíveis que precisam ser tratados e posteriormente oferecidos pela marca.

Não devemos nos esquecer que a marca deve ser criada e administrada em benefício das empresas e dos consumidores, e não das Gabrielas…

© 2019 José Roberto Martins – CEO GlobalBrands Consultoria

 

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