Zaeli Avaliação da Empresa, marca e branding

História da Zaeli

A marca ZAELI é um dos ativos intangíveis da empresa Alimentos Zaeli Ltda., que tem como objetivo social o comércio atacadista e varejista de cereais, produtos alimentícios, leguminosos e madeira, beneficiamento de arroz e milho, empacotamento de açúcar, transporte rodoviário de cargas, café beneficiado, torrado e moído, ração para animais, importação e exportação.

A história da Zaeli começa em 1969, quando o senhor Elidio Zago fundou em Umuarama, PR, a empresa que levava o seu nome. As atividades foram iniciadas em um pequeno prédio próprio de 200 m2, com capacidade de produção limitada a 360 kg/hora de arroz beneficiado, o qual era comercializado em pequena escala no varejo e vendas diretas no balcão. Em 1979 a empresa se consolida e adquire um prédio maior, mudando sua razão social para Zago&Cia. Ltda., quando também o fundador inicia seus oito filhos na gestão do negócio.

Em 1982 surge a primeira filial no Parque São Remo, já com37.000 m2 e produzindo vários produtos derivados de milho. Em 1984 a empresa adquire sua segunda filial, agora na cidade de São Borja, Rio Grande do Sul, com o propósito exclusivo de comprar arroz diretamente dos produtores, beneficiar e enviar para a matriz. Naquele ano a empresa adotou sua razão social atual.

1988 marca o nascimento de uma fase decisiva na história da Zaeli, quando iniciou a prática de lançamentos sucessivos de produtos, à partir da nova área industrial no Parque São Remo, em cujo terreno de 52.000 m2 foram instalados o escritório central, galpões industriais para parboilização de arroz, moagem de milho, beneficiamento e seleção de amendoim e feijão, industrialização de chocolate em pó, processamento e envase de azeitona, empacotamento de açúcar, farinha de trigo e outros produtos. Em 1989 o endereço da fábrica teve o nome alterado para Avenida Zaeli, um reconhecimento da comunidade ao desenvolvimento provocado pela indústria.

Em 1999, quando completou 30 anos, a marca ZAELI já era conhecida em todo o Brasil e em vários países da América Latina, contando, inclusive, com escritórios de representação e postos de distribuição na maioria dos estados brasileiros, Uruguai e Argentina.

Atualmente a marca ZAELI está presente em cerca de 600 produtos, distribuída através de mais de 40 mil pontos de venda, visitados semanalmente por equipe própria de vendedores e rede de distribuidores.

GlobalBrands e Zaeli: Branding e Avaliação da Marca

Com todo esse crescimento, as atividades relacionadas a gestãoda marca começaram a se complicar. O rápido desenvolvimento da marca havia chamado a atenção das grandes indústrias, o que fez com que a ZAELI começasse a sentir as consequências da guerra de preços.

Além dos desafios de mercado, a ZAELI estava com dificuldades para sustentar o seu crescimento, o qual exigia altas doses de capital financeiro e recursos humanos. Até certo ponto a ZAELI não tinha consciência a respeito dos riscos, ameaças e oportunidades do seu crescimento, especialmente porque começava sua progressão em outros mercados, incluindo o nordeste, onde estabeleceu uma fábrica. Em São Paulo ela já havia chegado, começando pela região de Guarulhos e Osasco.

A GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca ZAELI e orientar o projeto de branding da organização. Diante da complexidade dos negócios e da organização, os trabalhos da GlobalBrands foram divididos em duas etapas.

Etapa 1 – Laudo de Avaliação.

A GlobalBrands reuniu todas as informações históricas, de mercado e financeiras dos negócios da ZAELI e emitiu um Laudo de Avaliação de Marca, documento formal que materializou o valor econômico do ativo, o qual também poderia sinalizar ao mercado (bancos, parceiros e interessados) a capacidade da marca quanto às suas competências para lidar com as novas oportunidades e desafios.

Etapa 2: Consultoria de Branding.

Após o conhecimento em profundidade dos riscos, valores, ameaças e oportunidades da marca, a equipe da GlobalBrands reuniu recursos para opinar a respeito das correções necessárias que pudessem sustentar a marca e facilitar sua progressão em novos mercados, especialmente na Grande São Paulo, onde encontramos diversas marcas de alimentos muito bem organizadas. Eis os principais procedimentos:

A – Reposicionamento de Marca

A marca se comunicava de maneira informal nos seus mercados de origem, de forma quase intimista. O networking no trade facilitava o crescimento da marca, mas tudo indicava que o “gatinho” havia chegado aos seus limites. A caminho de tornar-se uma marca ainda maior, a ZAELI teria que abandonar a informalidade das suas relações comerciais e adotar um novo estilo de comunicação. Recomendamos o ajustamento da marca e a sua forma de comunicar, incluindo: tom de voz e formas de comunicação gráfica; logotipo; assinatura; embalagens; website; PDV; relatório institucional.

B – Gestão

O comportamento geral dos gestores também deveria ser realinhado para favorecer o reposicionamento da marca. Muitas empresas ainda se esquecem que não basta cuidar da maquiagem da marca e forçar a integração ao novo posicionamento de equipes desmotivadas, desconfiadas e desajustadas ao posicionamento ideal. Assim, recomendamos providências operacionais e de gestão da operação, medidas que, cumpridas diligentemente, promoveriam o desenvolvimento da organização, facilitando a sua progressão nos novos e exigentes mercados.

Também recomendamos uma consultoria de gestão organizacional, cuja finalidade foi sanear alguns núcleos do negócio, especialmente os seus sistemas de controle financeiro, industrial e de melhores práticas. Essas ações foram executadas durante 2006-2007, mas não tiveram continuidade nos anos seguintes.

Tratando-se de uma empresa familiar, as recomendações e ações emergenciais foram desenvolvidas com o acompanhamento pessoal do principal acionista, o qual também se beneficiou desse importante ciclo de aprendizado do seu negócio.

José Roberto Martins

Visite o site: www.zaeli.com.br

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